Algunas ideas para hacer buenas conversaciones con los clientes

Dejo aquí un texto, tal vez un poco largo para un blog, que he redactado para un proyecto concreto, por si a alguien le pudiera ser de utilidad ...

Las conversaciones con los clientes son una excelente oportunidad para identificar propuestas de mejora, cambiar algo de lo que hacemos o desarrollar lo nuevo, crear diferentes productos y servicios, innovar. Ningún otro foro ni fuente de información es tan potente en la tarea de generar ideas dirigidas a los jueces de nuestro trabajo, los clientes.
Pero los clientes a menudo no saben lo que desean, conversar con un cliente no es preguntarle “¿qué quieres que hagamos?”. Esperan de nosotros, sus proveedores, que imaginemos y desarrollemos lo mejor, lo nuevo. Los clientes son jueces pero no expertos; esta es nuestra tarea: ser proactivos, no reactivos.
¿Qué podemos entonces esperar de las conversaciones?, básicamente conocer, entender las claves en base a las cuales van a valorar nuestro trabajo, lo que esperan, el modo como utilizan los productos y servicios que les ofrecemos, lo que les gusta, etc. Hablamos de clientes pero nadie actúa únicamente en calidad de tal; habría más bien que decir que nos relacionamos con personas que ante nosotros se ponen la máscara de clientes detrás de la cual se esconde una persona, con todas sus características y particularidades.
¿Cómo hacer entonces buenas conversaciones con los clientes?. Lanzamos algunas propuestas:

1. Interlocutores. La primera pregunta es ¿con quién conversar?. Es obviamente una cuestión clave que no tiene una respuesta sencilla porque los clientes más accesibles no son siempre los más interesantes, los que más nos pueden aportar. Hay clientes compradores, usuarios, prescriptores, integradores, distribuidores, clientes de nuestros clientes, etc. Hay también clientes potenciales con los que no tenemos ninguna relación pero con los que una conversación podría ser muy enriquecedora. La cuestión sería entonces ¿con quién nos interesa conversar?, independientemente de que sea más o menos sencillo acceder a ellos.
2. Sentido de la conversación. El hecho de conversar tiene para nosotros un sentido evidente: captar ideas para mejorar. Pero ¿qué sentido tiene para nuestros interlocutores? Si deseamos que los clientes nos dediquen un cierto tiempo, tenemos que ofrecerles algo a cambio, que no tiene que ser necesariamente tangible, pero si puede ser una expectativa de algo nuevo, una mejora en el servicio recibido, un nuevo producto a desarrollar. La mayoría estamos dispuestos a colaborar con los demás si vemos que existe un interés en quién nos solicita la colaboración.
3. Tiempo mínimo de conversación. Conversar no se hace en un instante, requiere de un tiempo mínimo que es necesario acordar previamente con nuestros interlocutores. Veinte minutos pueden ser suficientes, pero ampliar este tiempo incrementará la probabilidad de detectar ideas de valor. Nuestros interlocutores necesitan saber y aceptar con antelación cuanto tiempo pretendemos estar conversando, ya que si conseguimos iniciar una conversación sin este acuerdo previo, es posible que no generemos el suficiente clima de confianza.
4. Lugar de la conversación. ¿dónde conversar? Cuando nos juntamos con los amigos, todos sabemos que un buen lugar es clave. Es importante buscar un lugar cómodo, confortable, en el que no se den interrupciones, donde se pueda hablar sin forzar la voz.
5. Momento de la conversación. En ocasiones proponemos conversar cuando a nosotros nos viene bien, nos encaja en nuestra agenda. Pero ¿es también buen momento para nuestros interlocutores?. Tal vez nos interese esperar o volver en otro momento. En ocasiones los clientes aceptan conversar por cortesía pero si no es el momento adecuado, su atención plena no estará con nosotros/as.
6. Guion previo. Antes de iniciar la conversación puede ser interesante preparar un guion con algunas ideas de lo que pretendemos realizar: de qué modo nos vamos a presentar, cuál va a ser la pregunta inicial, cuanto tiempo tenemos para conversar de modo espontáneo y para tratar nuestros temas, cuales son las cuestiones de las que nos gustaría hablar, cómo vamos a cerrar la conversación. Es importante recalcar que un guion no es un cuestionario, que no vamos con una lista de preguntas concretas sino con una relación de tiempos, tareas y temas a tratar, que podremos repasar al final por si nos hemos olvidado de algo interesante.
7. Nuestra actuación. Es importante entender la conversación como un proceso relacional que puede ser potenciado o inhibido. Todo lo que hagamos en la conversación afecta a nuestros interlocutores y a su interés por contarnos cuestiones interesantes: nuestro aspecto personal, nuestra ropa, nuestros gestos, el modo como miramos, la posición y los movimientos de nuestra cara y nuestro cuerpo. Una leve sonrisa en nuestra boca y una mirada de atención en nuestros ojos son, entre otras cuestiones, potentes activadores de la conversación de nuestros interlocutores. No olvidemos que la mayoría de las personas tenemos pocas oportunidades de ser escuchados con verdadero interés y atención.
8. La pregunta inicial. Una conversación se inicia con una pregunta. Después de saludar y recordar los motivos y condiciones de la conversación, proponemos un tema para conversar. El grado de interés que ese tema tenga para nuestros interlocutores afectará de modo muy importante a la calidad de su conversación por lo que es posible que, si no acertemos con una pregunta inicial interesante, la conversación no fluya de modo adecuado. Por este motivo, puede ser una buena idea proponer una pregunta inicial abierta que deje en manos de nuestro interlocutor la elección del tema inicial concreto. Una pregunta abierta como por ejemplo “¿háblame de lo que te interese?”, puede ser recibida con un cierto grado de sorpresa “no entiendo la pregunta, ¿de qué quieres que hablemos?”. Pero tras un primer momento duda, nuestro interlocutor buscará en su mente un tema concreto por el que iniciar la charla, un tema que a él/ella le apetece tratar, que considera realmente interesante, lo cual hará que la conversación sea, desde su punto de vista, realmente interesante.
9. La dirección de la conversación. Una pregunta inicial es una forma de dejar en manos de nuestros interlocutores la dirección de la conversación. Si acudiéramos a nuestra charla con un cuestionario de preguntas cerradas, la dirección de la conversación la llevaríamos nosotros con nuestras preguntas. En ese caso, los temas planteados en nuestro cuestionario podrían ser muy interesante para nuestros interlocutores, pero tal vez no lo fueran. El único modo de asegurarnos el interés de los clientes por la conversación es dejar en sus manos la dirección de la conversación, los temas de los que se habla, por lo menos en el inicio y gran parte de la conversación. Dejar en sus manos la dirección nos requiere no hacer preguntas directas, no cuestionar, no plantear objeciones, dejar que nuestros interlocutores desarrollen libremente los temas que, de modo espontáneo, consideren adecuados.
10. Los relanzamientos. Una técnica particular para hacer que la conversación fluya es el relanzamiento, pequeñas frases en las que repetimos algo comentado por los clientes pero en lo que no han profundizado. Imaginemos una conversación en la que el cliente nos hablar de los plazos de entrega y en sus explicaciones menciona de pasada algo relacionado con la información que recibe de esos plazos. Unos minutos después, en un momento en el que la conversación decae, podemos invitarle a profundizar sin necesidad de hacer preguntas directas, solo repitiendo lo que él/ella antes ha comentado.
11. El desarrollo. Desarrollar la conversación es hacer todo lo posible porque los clientes entrevistados aborden con interés y suficiente nivel de detalle temas que puedan ser de nuestro interés, sabiendo de antemano que no tenemos certezas de ello y que pueden surgir temas sin interés. No nos queda más remedio que aceptar esta posibilidad porque si ponemos límites a la charla, si nos limitamos a preguntas cerradas, los clientes entrevistados se limitarán a contestar sin profundizar. Por ello es importante potenciar un desarrollo espontáneo de la conversación con nuestra atención, nuestra mirada, con preguntas abiertas, anotando por escrito aquello que consideramos importante.
12. Tratamiento de las objeciones. Una cuestión particular importante es el tratamiento de las objeciones planteadas por los clientes, sus comentarios sobre cuestiones insatisfactorias, limitaciones o cualquier aspecto valorado negativamente. Ante este tipo de comentarios podemos actuar básicamente de dos modos: rebatir o aceptar. Tal vez tengamos algún tipo de información con la que nos gustaría rebatir los argumentos negativos escuchados pero esta posibilidad nos lleva de nuevo a tomar las riendas de la conversación: el cliente está equivocado y nosotros tenemos la razón. Si queremos que la conversación fluya no nos queda más posibilidad que aceptar sus argumentos, escuchar sin rebatir, tomar nota de lo que nos dice para actuar posteriormente. Ya habrá otros momentos (tal vez al finalizar la conversación) para explicar, argumentar, justificar, etc.
13. Retomando la dirección. Una vez la conversación ha avanzado y los clientes nos han desarrollado sus cuestiones de modo espontáneo, es momento de retomar la dirección de la conversación planteando los temas que consideramos interesantes. Es posible que alguno de estos temas haya sido desarrollado ya por nuestros interlocutores; en cuyo caso tendremos su opinión más sincera y espontánea. Pero si no es así, podemos solicitar su opinión sobre nuestros temas, sobre todos los asuntos que consideremos de interés. Es importante recalcar la importancia de dejar primero hablar de modo espontáneo a los clientes, antes de solicitar su opinión sobre los temas que nos interesan. De no hacerlo así podemos recibir respuestas muy corteses pero falsas. El grado de atractivo de nuestras propuestas será proporcional al grado de relación de las mismas con las cuestiones previas que les interesan.
14. Estímulos. Una forma habitual de retomar la dirección de la conversación es a través de la presentación de estímulos concretos: una presentación, unas fotos, un prototipo físico, una descripción de características de algo que hemos pensado hacer, etc. No es necesario hacer ninguna pregunta directa, ni argumentar las ventajas de nuestra propuesta, solo mostrar los estímulos y escuchar el modo como los clientes reaccionan ante ellos. Es muy probable que hagan una interpretación diferente de la que nosotros previamente hemos imaginado, que creen nuevos usos, posibilidades, argumentos, etc., tal vez nuevas vías para seguir avanzando.
15. Cierre. Es importante dejar la sensación de utilidad de la charla en nuestros interlocutores “no hemos perdido el tiempo con la conversación”. Para ello tendremos que hablar de lo que vamos a hacer con lo escuchado, el modo como lo vamos a gestionar para traducirlo en acciones positivas y el modo como estas acciones positivas pueden aportar valor a nuestros interlocutores. No es un objetivo obligatorio porque no puede existir una garantía previa de que la conversación va a aportar beneficios a quién conversa, pero si es importante hacer ver existe que una finalidad real de mejora.
16. Analizar lo escuchado. ¿Qué nos han dicho? ¿qué interpretamos? ¿con qué nos quedamos? son preguntas habituales al finalizar una conversación. Una conversación “clásica” con los clientes se centra, antes que nada, en argumentar las ventajas de nuestra oferta, pero si queremos conocer a fondo antes de argumentar necesitamos dejar que los clientes nos cuenten sus pensamientos sin restricciones para posteriormente analizar el modo como nuestros argumentos encajan en sus reflexiones. Esta será la mejor clave de nuestra interpretación.
17. Respuestas. Dar respuestas en un plazo razonable a sus inquietudes, sugerencias, quejas, … , ya que de lo contrario es probable que esa primera conversación sea también la última. Los clientes conversan porque esperan de nosotros respuestas eficaces.