miércoles, junio 28, 2006

La razón de los clientes


Entro en el Metro (de Bilbao) y me encuentro con una frase "Necesitas nuestra ayuda, necesitamos tu respeto", que parece oponerse a la clásica de "Los clientes siempre tienen razón": los clientes no siempre tienen razón, especialmente si no respetan al proveedor.
Parece evidente que detrás de estas frases hay dos modelos diferentes de relación cliente/proveedor: los clientes como personas a las que servimos, frente a personas con las que colaboramos.
Si el eje de la relación está en el servicio, limitaremos nuestra capacidad de proponer cosas diferentes de las que el cliente espera.
Si conseguimos, por el contrario, centrar la relación en la colaboración, tal vez la clientela descubra las ventajas de renunciar a ser servido.
En los casos en los que el proveedor es un experto en una materia compleja, parece que la colaboración es el camino.
Pero, ¿imaginamos a una persona que nos atiende en el Metro como un colaborador?.

La colaboración tiene varias consecuencias:

  • El cliente reconoce la capacidad del proveedor de discutirle, de negar su razón.
  • El proveedor amplia su ámbito de acción, se plantea lo que puede hacer por el cliente, independientemente de que este le pida.
  • Esta forma de enfocar el trabajo sea probablemente más gratificante para las personas proveedoras, ya que su protagonismo es evidentemente mayor.
  • La expectativa de la relación es también diferente, más abierta. No está claro que lo que se puede recibir, pero aparece una posibilidad de recibir algo nuevo, insospechado.
  • El análisis de la satisfacción es también distinto, ya que las claves de la satisfacción se escapan de los criterios previamente definidos. Tal vez no sirva preguntar por las cuestiones identificadas; sea necesario también observar las reacciones emocionales de la clientela ante un proveedor que propone, que es activo antes incluso de que esta clientela actúe.

Es un enfoque diferente, que necesita también de un cierto grado de madurez en la clientela.

martes, junio 20, 2006

Estímulos


Hace tiempo escuché, no recuerdo donde, que los post-it los inventó un químico que, en un oficio religioso y ante un sacerdote que dejó escapar un papel de su misal al suelo, se acordó de una fórmula fallida de un pegamento que no pegaba.
Este tipo de situaciones, estímulos externos imprevisibles que activan pensamientos, son factor clave de los procesos de mejora e innovación.
Los estímulos externos son imprevisibles, personales y fugaces.
Imprevisibles porque habitualmente aparecen, como en el caso del químico fracasado, donde menos se espera.
Personales, porque un estímulo no es nada si no hay una persona que lo conecta con una posible acción: ¿cuantos químicos, con fórmulas olvidadas de pegamentos que no pegan, deberían observar la escena del sacerdote para llegar a la misma conclusión?.
Y fugaces porque son como un meteorito, no existen fuera de un instante y un observador.
Hace unos días me contaban con desánimo en una empresa: "si los de producción escucharan de vez en cuando las cosas que dicen los clientes, seguro que hacían las cosas de un modo diferente". Tal vez, gestionar la satisfacción sea -también- cultivar estímulos directos de los clientes, para todas las personas que los necesitan.
Aunque no tengamos muy claro como se hace esto ni como se mide su resultado.

viernes, junio 16, 2006

Unidades de satisfacción


Al igual que medimos distancias utilizando metros, o tiempos con segundos, ¿podemos buscar una medida con la que cuantificar satisfacciones?, ¿es deseable disponer de una medida única?.
Esta cuestión se esconde detrás de preguntas habituales en las primeras tareas para la construcción de cuestionarios: ¿cuál es la mejor escala, la más adecuada?, ¿es posible utilizar siempre la misma escala?, ¿es posible unificar los diversos modos actuales de medir?.
Y es que son muchas las posibilidades de respuesta:

  • Hay escalas basadas en números, otras en textos (ej. excelente, muy bien, bien, regular, mal), e incluso con dibujos: ¿cual se adapta mejor a mi clientela?.
  • Hay también escalas divididas en 2, 3, 4, 5, 10, 100, ... posibles respuesta, Desde el "bien o mal" hasta la escala académica de 0 a 10 o la valoración utilizando porcentajes: ¿en cuantos niveles puedo proponer mi valoración?.
  • Hay escalas pares e impares: ¿existe el centro en la satisfacción?, ¿o debemos evitar una posición central?.
  • En las escalas de texto, ¿cuál es por ejemplo la diferencia entre muy bien y excelente?, ¿y entre regular y mal?, ¿ambas distancias, u otras diferentes, son equivalentes?.
  • ...

Las situaciones de uso son muy diversas. Por ejemplo, hay situaciones en las que la satisfacción se genera por la ausencia y en otras por la presencia. Ausencia, por ejemplo, cuando vamos a un taller a revisar un coche, o cuando acudimos a una consulta odontológica. Ausencia de incidentes, de errores, de retrasos, ... En este tipo de situaciones, una escala de respuesta con dos posibilidades podría ser suficiente. “¿Cómo fue con el dentista?”: “bien, no paso nada” o “mal, hubo incidentes”.

Por el contrario, muchas otras situaciones se definen en positivo, con matices y niveles en la satisfacción, mucho más precisos cuanto más expertos somos en la valoración. “¿Qué tal es ese restaurante?” es una pregunta que siempre puede ser respondida con matices y niveles, pero un experto gastronómico necesitará con seguridad la utilización de decimales.

¿Es posible por tanto una medida única? ¿o tal vez no sea posible medir uniformemente lo que no es uniforme?.

martes, junio 13, 2006

Otros clientes, otros mercados.


Mi amigo Jon Arretxe acaba de presentar la edición en castellano (original en euskera) de su libro "Griot, Alma Africana" (Elea Argitaletxea) .
Es un libro en el que relata su viaje por Burkina Fasó, viaje duro, en solitario, en bicicleta, descubriendo personas y situaciones distintas de uno de los países más pobres del planeta.
Hizo la presentación el pasado viernes en la biblioteca municipal de la calle Bidebarrieta, en Bilbao, mostrando fotos de su viaje y con el acompañamiento de bailes y tambores de cuatro griots que se han venido a vivir a esta parte del mundo.
Leyendo el libro descubres una realidad diferente que, como todo lo real, tiene distintas caras, unas mejores, otras peores. Por el lado más negativo, un lugar del que muchos desean salir, en el que son pocas las posibilidades y muchos los peligros, especialmente para las personas que menos tienen. Algunas descripciones, por ejemplo de mujeres casadas contra su voluntad con personas de edad avanzada, son realmente duras aunque las personas descritas parecen capaces de encontrar la felicidad donde parece imposible encontrarla.
Tiene también el libro una cara positiva, vivida por Jon en primera persona: el de la amistad desinteresa, la generosidad, la alegría de las cosas pequeñas. Una cara humana que tal vez hayamos perdido en parte en esta parte del mundo "civilizado".
Un ejemplo: Jon nos cuenta en su libro como llega en su bibicleta, solo, a poblaciones en las que no existe ningún hotel, pensión o residencia, y en todos los casos se le presentan varias posibilidades para dormir en las casas del lugar. Nos habla de una red que no se basa en el parentesco biológico sino en las relaciones de amistad y afecto entre las personas.
Este tipo de redes son menos habituales en nuestro mundo pero también existen. Probablemente, una de las claves de la mejora de las relaciones cliente/proveedor pueda ser el deseo de recuperar esta dimensión de relación interpersonal: solo si vemos a los clientes como amigos antes que como clientes, podremos ser capaces de conseguir que se sientan realmente bien tratados.

viernes, junio 09, 2006

¿Qué hacemos con las expectativas?

“Qué bonita película, seguro que te encanta, tienes que verla...”
“... pues vaya, no es lo que esperaba, no es para tanto, tal vez sea que hoy tengo mal día y mi mente está atascada”.

Esta situación, habitual en nuestras conversaciones, es un ejemplo del efecto de las expectativas, muy personales, en la percepción de la satisfacción.

La ecuación que propone la satisfacción como el resultado de dividir respuesta por expectativas, no tiene un carácter lineal, especialmente porque las expectativas y el juicio de valoración no son independientes. Si un juicio de satisfacción supone un cambio importante sobre la expectativa previa, podemos reconocer que lo que obtenemos es diferente de lo esperado (mejor o peor), o simplemente adaptar el juicio a la expectativa.

Imaginemos la mesa de un restaurante en la que se pide una botella de buen vino, de precio elevado. Imaginemos también que ante este vino, la persona que invita a la comida y que lo ha seleccionado, comenta su sabor. La probabilidad de que el juicio desmienta la expectativa es francamente escasa.

Algo similar puede suceder cuando las expectativas son bajas, cuando no esperamos prácticamente nada. A veces, por casualidad, encontramos sin referencias previas, un pequeño bar con encanto, una buena película o un libro maravilloso. En estos casos es necesario hacer un esfuerzo de valoración, para darnos cuenta que aquello que tenemos delante es realmente valioso.

Pensemos también en un producto o servicio nuevo, sobre el que no tenemos una expectativa definida.

Vistas estas situaciones desde la barrera de la gestión de la satisfacción, parece claro que es necesario una sutil gestión de las expectativas, hasta donde esta gestión es posible.

Para ello necesitamos conocerlas. Tarea obvia y compleja, dado que no son siempre muy conscientes ni pueden ser fácilmente explicitables. Si es difícil preguntar a posteriori “¿Cuál es su grado de satisfacción?” mucho más difícil es proponer antes “¿Qué espera recibir?”.

A partir de su conocimiento surge una pregunta importante ¿qué es mejor?,

  • ¿elevar las expectativas de los clientes para conseguir contratos, aunque no esté asegurada la satisfacción?
  • ¿o reducirlas, asegurando la satisfacción de los clientes –pocos o muchos- que decidan contratarnos?.

Recuerdo una frase anunciadora de un restaurante, extraída de un libro de Tom Peters. En mi recuerdo, esta frase decía algo así como “Este es un sitio normal, nuestro servicio es correcto pero no especial, nuestra comida se basa en buenos productos pero no pretendemos ser los mejores cocineros, si decide entrar no espere encontrar ...”Aquello era más una amenaza que una recomendación, y es posible que nunca haya existido fuera de las páginas de un libro, pero parecía un buen intento de entender las complejas claves por las que definimos nuestras expectativas.

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