Clientes cautivos

En un curso recientemente impartido a funcionarios/as se me planteó la siguiente cuestión: “esto de la gestión de la satisfacción tiene más sentido en la empresa privada, pero en la administración una parte importante de los clientes son cautivos”.
Mi primera reacción, “no existen los clientes cautivos” no suscitó demasiado acuerdo entre el grupo, lo que me llevó a pensar si realmente es correcta esta afirmación.
Si se está muy insatisfecho con la administración, es posible cambiar de residencia. Ejemplos de poblaciones que han decidido abandonar -o no han tenido más remedio- un territorio no son difíciles de encontrar en los libros de historia. También puedo cambiar de municipio, que es una cosa más sencilla y habitual.
Pero si se decide mantenerse en un lugar, si que hay una serie de servicios públicos necesarios en los que no existe competencia. Yo no puedo decidir a qué administración le pago los impuestos, o que policía me controla mi forma de conducir. Todos estos servicios son dirigidos por cargos políticos, votados cada cuatro años, pero en gran parte dependen de personas funcionarias que solo de un modo limitado se ven influidas por los procesos electorales.
También es cierto que, dentro de un mismo organismo público, puede existir un cierto grado de competencia entre personas y departamentos. Yo tengo que hacer la declaración de la renta en mi Diputación, pero la puedo hacer en las oficinas de Hacienda, en una entidad bancaria o a través de un asesor fiscal.
En resumen, parece razonable aceptar una cierta dosis de “cautividad” en la clientela de los servicios públicos.Dosis de cautividad que no afecta necesariamente al estilo de gestión de estos servicios. Es muy gratificante encontrarse con personas que intentan tratar a sus usuarios/as de un modo agradable y profesional, especialmente en servicios públicos en los que existe esta dosis de cautividad.

¿Todas las decisiones son emocionales?

Leyendo el libro de Eduardo Punset "Viaje a la Felicidad" encuentro una referencia (página 62) a un estudio de Dylan Evans, profesor de la Facultad de Informática, Ingeniería y Ciencias Matemáticas de la University of the West of England en Bristol, en el que afirma que todas las decisiones son emocionales.
En el inicio de toda decisión hay una emoción. Después un proceso de cálculo racional en el que se va ponderando toda la información disponible. A diferencia de la primera fase... la segunda es lenta y tediosa: hay tal proliferación de argumentos a favor y en contra que, a fuerza de ponderar y sopesar datos, la lógica de la razón no acaba de imponerse.
Afortunadamente, al final reaparecen, como una tabla de salvación, las emociones.
Si antes no sabíamos para qué existían las emociones, ahora constatamos que sin ellas no tomaríamos nunca decisiones.
Curiosa reflexión, útil para entender muchas de las cosas que pasan a nuestro alrededor.
En el campo concreto de la satisfacción de los clientes, a mi este estudio me provoca dos ideas:

• Gestionar clientes es gestionar emociones: ¿pensamos cómo provocar buenas emociones con el trabajo que realizamos? ¿cómo se pueden gestionar estas emociones?.
• Medir satisfacción es también medir la respuesta emocional: un cuestionario de satisfacción ¿analiza la respuesta emocional? ¿o se limita a evaluar los argumentos racionales de la fase intermedia, poco explicativos de la decisión final?

Es evidente que la tarea de gestionar y medir emociones generadas con el trabajo no es sencilla, pero tal vez no quede más remedio que pensar en ella.

Emociones y satisfacción

De diferentes análisis de la satisfacción, en muy diversos contextos de relaciones clientelares, podemos extraer algunas pautas comunes.
Una muy evidente es que casi nadie está satisfecho con el precio. No recuerdo ningún resultado en el que este factor esté valorado por encima de la media del resto de criterios. Por tanto, parece que no tiene mucho sentido preguntar por la satisfacción con la cantidad de dinero que tenemos que pagar, probablemente porque el precio es el coste de la satisfacción, no un componente de la misma.
Lo contrario sucede con la relación personal. Muy habitualmente se valora alto el “trato personal” recibido. Tal vez porque estemos realmente satisfechos o porque es duro echar culpas a las personas con las que nos relacionamos. Y más duro todavía ponerlo por escrito en un papel que vaya usted a saber quién leerá.
Un buen trato personal matiza una insatisfacción, mientras que un mal trato es siempre inaceptable.
Recuerdo un caso concreto en el que un problema grave de plazos de entrega, igualmente grave para todos los clientes, no era así percibido por los clientes de los comerciales con una mejor capacidad de relación humana.Conclusión final: la satisfacción es como la música. Por encima del ritmo, la afinación, el tipo de instrumentos, la partitura, ... hay ocasiones en las que algo que nos emociona, cambia nuestra forma de sentir lo escuchado, algo que no se puede explicar desde un plano racional.

¿Tienes por ahí algún motivo interesante para hacer un cuestionario?

Mis amigos Julen y Nice han contestado a mi post anterior con una cuestión interesante: ¿qué sentido tiene preguntar a los clientes?. Tal como Nice plantea ¿qué inquietud del que va a responder quiero activar o conocer?.
En un plano teórico, preguntar a los clientes es necesario porque ayuda a entenderles mejor, a responder con unos productos y un servicios más adaptados a sus expectativas y demandas.
Esto es lo que se supone que hacen las empresas cuando preguntan con sus cuestionarios. Y también lo que ayudamos a realizar los consultores que nos movemos en este campo.
Pero recordando casos reales (encuestas de satisfacción, de análisis de nuevos mercados, hábitos de compra y consumo, imagen, etc.) se llega fácilmente a la conclusión de que la pregunta es bastante pertinente.
Algunas situaciones reales que vienen a mi recuerdo:

• Se pregunta a los clientes porque hay que preguntar, porque las normas y modelos de calidad así lo exigen, aunque después las respuestas sirvan únicamente para completar unos gráficos.
• Se pregunta por lo que ya se conoce, por aspectos sobre los que antes ya se ha preguntado, y sobre los que no se ha realizado ninguna actuación.
• Se pregunta por cuestiones que no se pueden o no se desean modificar.
• Se pregunta por aspectos que son totalmente intrascendentes para las personas que tienen que contestar.
• Se hacen preguntas que no se entienden o que se entienden de modos muy diferentes
• ...

Tal vez sea necesario por tanto hacerse la pregunta antes de preguntar: ¿qué objetivos buscamos con este cuestionario? ¿qué obtiene a cambio de su tiempo y atención la persona que nos contesta?.

No vayamos después a quejarnos de que muy pocas personas han decidido responder.

¿No tendrás por ahí un cuestionario?

El grado de utilidad de un cuestionario de satisfacción depende fundamentalmente del grado de interés y atención de las personas que lo contestan. Y este grado de interés depende a su vez de aspectos como:

• La importancia que, para un cliente, tiene el proveedor que le pregunta,
• La importancia asignada al producto o servicio valorado.
  La cercanía temporal al momento de adquisición y uso de lo que se valora.
• La sensación de que hay algo importante que contar al proveedor.
• La expectativa de que, de estas respuestas surja alguna acción.
• ...

Y también la forma de las preguntas, su extensión, su complejidad y precisión, el tipo de escalas de valoración utilizadas, ...
Cuanto mejor adaptado está un cuestionario a las inquietudes y particularidades de los clientes, mayor será la probabilidad de que estos contesten con sentido.
Desde este punto de vista, uno se sigue sorprendiendo de ver cuestionarios que parecen fotocopiados de un manual, iguales a otros y con preguntas que podrían servir para valorar cosas totalmente diferentes. Por ejemplo, cuando preguntamos por “La Calidad” de nuestros productos o “La Atención” de nuestro servicio, es casi seguro que después nos tengamos que volver a preguntar: ¿qué habrán querido decir cuando nos han puesto esta nota?.

¿Quién habla con los clientes?

Medir la satisfacción es preguntar a los clientes, pero ¿quién habla con ellos?. Esta es una pregunta habitual en el diseño de los procesos de medición.
Una posible respuesta es contratar a una empresa externa que realice los contactos, habitualmente a través del teléfono. Una voz anónima, a menudo femenina, pregunta y registra opiniones. Es una buena solución cuando no queremos dedicar muchos recursos personales para la medición.
La segunda posibilidad es que comercial realicen los contactos. Son las personas que están con los clientes y no les cuesta mucho preguntarles por su satisfacción. El grado de relación con los clientes del departamento comercial es variable, pero puede ser una alternativa sencilla y enriquecedora.
Hay una tercera posibilidad: implicar a diferentes departamentos, algunos totalmente alejados de los clientes. Esta posibilidad no es sencilla, supone una importante dedicación de tiempo y formación para personas que han definido su tarea en base a habilidades técnicas, no de relación.
No obstante, posibilita un contacto enriquecedor, precisamente por ampliar la perspectiva de personas centradas en cuestiones técnicas.
Recuerdo el caso concreto de un responsable de almacén, con un montón de años de experiencia, al que se le propuso ir a hablar con los clientes "Yo no soy bueno hablando ... además, ¿qué me van a contar?". Recuerdo también sus sensaciones una vez finalizadas varias charlas sobre el servicio recibido y sobre posibles mejoras. Su conclusión: algunas cosas solo se entienden bien si te las explica directamente la persona que las sufre.