martes, noviembre 21, 2006

¿Qué es la satisfacción?


Esta inocente pregunta se me planteó hace unos días en una charla con alumnos de la Mondragón Unibertsitatea a la que me había convocado mi amigo Julen. Parecería que toda persona con un poco de experiencia en gestión debería saber con precisión lo que es la “satisfacción”: una sensación positiva con unos productos y un servicio, tan positiva que te lleva a repetir compra y consumo.

La pregunta de los estudiantes se unía a otra cuestión asociada: ¿cómo medir de un modo fiable la satisfacción?. La segunda pregunta pone en evidencia la complejidad de la primera, sobre todo porque no es fácil medir algo que no se conoce bien. ¿Es posible medir la felicidad, o el odio, o la educación?. Tal vez, pero para ello será necesario un importante trabajo de definición del concepto y de los elementos de medida.

En el caso de la satisfacción hemos empezado por medir sin preguntarnos realmente qué es lo que estábamos midiendo. Hacemos un gran número de encuestas a clientes para preguntarles como valoran el plazo, la calidad, la atención personal, ... u otra infinidad de cuestiones. Encuestas más o menos acertadas, más o menos adaptadas a características y requerimientos de personas diversas que compran, contratan, consumen, recomiendan productos y servicios.

Estas encuestas han sido y son de utilidad para las organizaciones que las realizan, entre otros motivos porque obligan a pensar en los clientes desde la perspectiva de su satisfacción, pero ¿qué miden realmente?.

Habitualmente, las encuestas de satisfacción plantean el supuesto de la satisfacción global como el resultado de satisfacciones parciales. Valorar el plazo, la calidad, en envase, la atención personal, ... u otras cuestiones significativas, es un camino interesante para entender una sensación final más o menos satisfactoria.

Pero ¿es así como las personas valoramos?, ¿llevamos unos contadores diferenciados en los que vamos sumando o restando puntos a medida que observamos datos parciales?. Imaginemos un restaurante: buena decoración, dos puntos más; una sonrisa, tres puntos; la comida un poco fría, dos menos; unos vecinos de mesa que hablan a voz en grito, cinco menos; ... Al final una suma y una opinión.

Este sistema de contadores, de puntuaciones parciales mejor o peor ponderadas olvida el componente emocional que contamina de un modo radical las percepciones del resto de factores. ¿Cómo es posible que dos diferentes clientes, ante un mismo problema (por ejemplo de plazo retrasado de entrega) respondan con sensaciones de satisfacción totalmente diferentes?.

La dimensión emocional de la satisfacción no nos permite entenderla como una suma de elementos parciales, del mismo modo que tampoco podríamos entender las emociones evocadas por una música a través de la suma de sus notas, su ritmo o los instrumentos utilizados.

Por todo ello, es posible concluir que las encuestas de satisfacción miden únicamente los componentes aislados pero no la satisfacción final. Para poder analizar esta satisfacción final es necesario entender la dimensión emocional, que muy difícilmente puede recogerse es un cuestionario.

En este sentido parece evidente la necesidad de avanzar en otros caminos de análisis más “cualitativos”, basados en la conversación con los clientes, para entender y gestionar su satisfacción entendida en una dimensión amplia, emocional.

miércoles, noviembre 08, 2006

Cuestión de fe


Hace unos días tuve una interesante conversación con mi amiga Luisa. Luisa creó hace varios años una empresa sobre la base de un producto simple: un pastillero para organizar la medicación de una semana, con siete columnas y subdivisiones en cada columna para el desayuno, comida, merienda y cena.
Luisa recuerda como presentó la idea ante varias distribuidoras de productos farmacéuticos y todos le contestaban que mejor abandonar, que eso no sería nunca un producto interesante.
Su “fe” en el producto la llevó a no abandonar, y ahora recuerda con agrado como algunos de estos “visionarios” son ahora clientes de un producto imposible.

Esta historia me lleva a reflexionar sobre algunos conceptos clásicos de marketing y relaciones con los clientes. La propuesta clásica sería más o menos la siguiente: venderemos si hacemos un buen análisis de las necesidades de un grupo de clientes, diseñamos para ellos unos buenos productos, los presentamos a través de los canales adecuados, emitimos una buena información, y les asignamos un precio adecuado.

Pero la propuesta clásica olvida de un componente clave, por lo menos en el caso de Luisa: el convencimiento previo en el éxito, el grado de fe con el que se aborda un proyecto.
La fe, la confianza previa es un componente muy delicado. He visto muchos promotores empresariales, la mayor parte de ellos con elevados grados de convencimiento de sus productos y sus proyectos empresariales. Algunos han fracasado a pesar de su fe, pero otros, al igual que Luisa, deben una parte importante de su éxito a la energía personal con la que abordaron el proyecto. Energía que les llevó a superar elevadas barreras.

¿Podemos gestionar la fe, la confianza? ¿qué podemos hacer para incrementar la confianza de todas las personas que inician proyectos? ¿o tal vez no podamos hacer nada, salvo esperar a que aparezcan estas personas?
Por ejemplo, las religiones han trabajado a lo largo de los siglos, y de muy diferentes modos el incremento de la fe de sus fieles. Un rasgo común: las religiones no fomentan la fe en base a argumentos racionales sino a factores emocionales, que escapan a un pensamiento lógico.

¿Tal vez necesitemos gestionar elementos emocionales?. Se me ocurre por ejemplo que puede ser muy interesante conocer las experiencias vitales de personas que, como Luisa, han perdido el miedo ante los fantasmas que nos amenazan, cuando nos enfrentamos a temores sobre, por ejemplo, si los clientes nos comprarán lo suficiente como para devolver el dinero que hemos necesitado, y que habitualmente deberemos devolver.

Conocer sus experiencias vitales, no para que nos expliquen como lo han hecho, sino simplemente para constatar que estas personas existen, que es posible el camino de la santidad empresarial.
Estas experiencias vitales no deben hacer olvidar los condicionantes racionales de todo proyecto, pero tampoco deben llevar a pensar que estos condicionantes racionales son independientes de nuestra propia confianza personal.

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