¿Qué es "experiencia cliente"?

En un escrito anterior comentaba la reciente creación por parte de Euskalit del grupo “Experiencia Cliente”. Describía entonces lo realizado por tres organizaciones en este ámbito (Igualatorio Médico Quirúrgico, Caja Laboral y Eroski). Pretendo ahora reflexionar sobre el concepto.

Empiezo por citar a la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) que en la introducción de su libro “La experiencia de cliente rentable” propone que “ … es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. Un recuerdo subjetivo, emocional, fruto de la relación antes, durante y después de la compra.

Esta definición pone el foco en el recuerdo subjetivo y nos recuerdan por ello que nuestras acciones únicamente pueden ser validadas desde esta subjetividad externa. No obstante, bajo esta definición podrían acogerse muchas de las actividades que ahora realizamos en relación con la clientela. Los comerciales afirmarán que actúan en base a lo que conocen de las experiencias de sus clientes, las encuestas de satisfacción habituales preguntan también por recuerdos de experiencias pasadas y las habituales afirmaciones “estamos centrados en los clientes” parten del mismo principio: estamos centrados porque conocemos y gestionamos sus experiencias. Entonces, ¿qué aporta de nuevo esta metodología?

Diría yo que la diferencia está en la “s” final, experiencia o experiencias, y me explico. La metodología nos sugiere que nos centremos en experiencias concretas, individuales. Y que las analicemos de ese modo, como momentos singulares en los que detectar claves de esta percepción subjetiva, claves que se nos escapan en una visión genérica. Como consumidores podemos entender la diferencia entre un proveedor que se acerca a preguntarnos por nuestras experiencias a lo largo de un período de tiempo (un año por ejemplo) frente a otro que nos pregunta por nuestra experiencia inmediata, reciente. Obviamente, en el segundo caso nuestra capacidad de aportar detalles es mucho mayor.

La metodología nos sugiere, en esta tarea de trabajar sobre experiencias concretas, algunas claves:

1. Identificar los “momentos” de la relación en los que estas experiencias se producen. Para ello tendremos que identificar previamente la cadena de momentos, desde que surge el interés, se informa, se formaliza la compra, se consume, se recicla, … ¿cuáles son?, ¿en cuáles estamos presentes? ¿qué experiencias nos interesa conocer?
2. Abrir canales de relación para poder recoger estas experiencias singulares, preguntar por la experiencia vivida de modo inmediato o próximo a su realización.
3. Registrar y gestionar cada manifestación de experiencia vivida como información que se suma otras similares y también como un caso particular que requiere, cuando ello sea necesario, una respuesta individual.
4. Entender estos “momentos de experiencia” de un modo multifactorial, en los que cualquier elemento de nuestra “actuación” puede ser significativo para generar experiencia.

Resumiendo estas claves diría que “experiencia cliente” nos recuerda que el principal motivo de preguntar es actuar para satisfacer. Una obviedad a menudo olvidada entre gráficas e informes.

Presentación del grupo “Experiencia Cliente” de Euskalit

El pasado martes (26 de octubre) Euskalit organizó un acto para presentar el grupo “Experiencia Cliente” (video y presentación) en el contexto de la Semana Europea de Gestión Avanzada. El grupo se define como un espacio de intercambio de buenas prácticas de gestión y cuenta con cinco componentes iniciales: IMQ (entidad que lanza la idea), Eroski, Mondragon Unibertsitatea, Laboral Kutxa y OSI Ezkerraldea. Las cuatro primeras organizaciones presentaron también sus trabajos sobre este ámbito.

El grupo se ofrece a otras organizaciones interesadas en avanzar sobre la base de este concepto, siempre que estas cumplan con unos requisitos: redactar una carta de motivación, “experiencia cliente” dentro de la estrategia, implantados sistemas de escucha/voz del cliente y conocimientos/formación específica de la persona representante. Uxue Bilbao y Patxi Pardo son las personas de contacto en Euskalit.

Interesantes las cuatro ponencias presentadas. En la primera, Iñaki Fernández de Mondragon Unibertsitatea, se centró en la experiencia de clientes B2B, menos desarrollada que en B2C. Resumiendo sus palabras diría que, a menudo, los clientes están en la estrategia pero menos en las acciones concretas. Los clientes no aparecen mucho en las agendas de los directivos y son pocas las personas que están en contacto con ellos/as. Falta formación e intención para relación la cara a cara.

Sobre la pregunta “¿por qué trabajar estas materias?” Iñaki nos contesta que existe una clara relación con los resultados. Las organizaciones BSB que gestionan bien estas cuestiones obtienen claramente mejores puntuaciones en el ratio de retorno sobre activos, especialmente si, además de una buena relación cara a cara tienen también una excelente gestión de alianzas. Es importante la marca, los productos/servicios y la relación calidad/precio pero, sobre la base de estos tres elementos, lo que aporta una mayor fidelidad y retorno son las buenas experiencias de los clientes. Su conclusión final está en la imagen que ilustra este escrito “hablemos con los clientes”.

 

Egoitz Bergara de Laboral Kutxa nos contó que su entidad obtiene muy buenos resultados en las encuestas de “calidad de atención” realizadas por la consultora Stiga, pero que no es suficiente. Las expectativas de los clientes están evolucionando y por ello se decidió trabajar en el ámbito “experiencia cliente” empezando por recibir formación a través de la “Asociaciónpara el Desarrollo de la Experiencia Cliente”.

A partir de la formación recibida se empezó por detectar los momentos relevantes de la relación con los clientes para, posteriormente, realizar encuestas y análisis transaccionales en cada uno de estos momentos. Laboral Kutxa sigue realizando una encuesta relacional (“clásica” diría yo) en la que, una vez al año, se pide opinión de satisfacción a los clientes, pero la detección de acciones concretas parte principalmente de la escucha de estas vivencias en los momentos relevantes identificados. Escucha con la que es posible una acción inmediata de la insatisfacción y una importante fuente de información para la mejora de procesos e indicadores

 

La experiencia presentada por Esther Zaballa de Igualatorio Médico Quirúrgico se asemeja, en grandes rasgos, a la de Laboral Kutxa: identificación de los momentos de la relación, rediseño de procesos, conocimiento de las experiencias de los clientes, gestión de esta información tanto a nivel particular de cada cliente como a nivel global. Me remito a lo escrito en este mismo blog sobre eltrabajo realizado por IMQ.

 

La experiencia de Eroski, contada por Josu Madariaga y Azucena Gallardo, es un poco diferente a la de Laboral Kutxa e IMQ. Con el título de “El valor de las pequeñas cosas”, Eroski busca principalmente capacitar a las personas de sus tiendas para ofrecer pequeños detalles de atención a sus clientes. El método es bastante sencillo, hablar de lo que hacemos bien, contarlo, activar acciones positivas a través del relato colectivo en las pequeñas reuniones que habitualmente se mantienen en cada tienda. Invertir el “modus operandi” habitual de corregir, criticar, hablar de lo que hacemos mal, de nuestras debilidades y limitaciones. Cuentan para ello con el apoyo de Madavi, the YEScompany.

 

Haciendo un resumen de la sesión diría que esto de la “Experiencia Cliente” es un intento de acercarnos al detalle de lo que sucede en la relación, y de ahí el hincapié en identificar momentos, recabar vivencias, actuar de modo inmediato, etc. Poner la lupa en lo importante, el foco iluminando lo que determina el futuro de una organización.

No creo que sea realmente novedoso. Tal vez será por mi edad pero tengo la sensación de que, en el pasado, hemos hablado cuestiones relacionadas. Pero, tal vez ahora sea necesario reactivar el interés por este tipo de materias porque las organizaciones digitales necesitan recuperar parte de la espontaneidad en la relación que tenían sus antecesoras analógicas. Si es así, bienvenida sea la “Experiencia Cliente”.

De la satisfacción a la experiencia: El caso IMQ

En las últimas semanas, y gracias a Euskalit, he tenido la oportunidad de conocer con detalle las prácticas del Igualatorio Médico Quirúrgico IMQ en la relación con sus clientes. Me ha llamado la atención su cambio de enfoque en el modo como recogen opiniones y evalúan la relación, que podría resumirse con el titular de este escrito: de la satisfacción a la experiencia.

La práctica más habitual son los cuestionarios de satisfacción. Cada cierto tiempo (por ejemplo, una vez al año) pedimos opiniones a clientes diversos, algunos con los que nos relacionamos de modo frecuente y otros con menor contacto, y por tanto con un recuerdo más difuso de la relación. El hecho de preguntar lleva implícito un compromiso de mejora, compromiso no siempre verificable porque solemos informar poco de las acciones derivadas. De hecho, no es rara la sensación de inutilidad: las encuestas se repiten pero nada cambia.

El cambio de enfoque propuesto por IMQ (y otras organizaciones) les lleva a centrarse en las experiencias concretas vividas en los diferentes momentos de interacción, especialmente en lo que denominan los “momentos de la verdad”.  Con ello pasamos de una pregunta genérica (¿Cómo nos valora en conjunto?) a varias preguntas específicas centradas en el pasado inmediato (Cómo nos valora en este momento concreto?)

La tarea de preguntar se complica porque pasamos de uno a varios cuestionarios, diseñados para cada uno de estos momentos. IMQ tiene 17 formularios diferentes, 16 de carácter transaccional, para cada uno de los diferentes momentos concretos, y uno relacional, que se realiza una vez al año.

Los cuestionarios incluyen una pregunta final para aceptar o rechazar la posibilidad del contacto posterior con la compañía. Si se acepta, nos preguntarán por los detalles, nos darán explicaciones e intentarán alcanzar una respuesta satisfactoria. El sistema incluye unas “cuarentenas” para evitar el bombardeo de cuestionarios a una misma persona.

El cambio de enfoque exige un mayor esfuerzo de gestión a la organización, obligada a analizar todas las respuestas así como a contactar, escuchar y responder en todos los casos. Un mayor esfuerzo y también ventajas importantes como por ejemplo:

• Conocimiento. Al indagar en las respuestas emitidas, accedemos a un mayor conocimiento de las demandas y necesidades de las personas para las que trabajamos.
  
• Imagen. Al responder a las demandas planteadas reforzamos nuestra imagen y damos valor al cuestionario.

Tal vez este enfoque, al ser más complejo, ofrezca diferentes posibilidades de aplicación en función del sector de actividad y la tipología de clientes. En cualquier caso, nos da pié a repensar el modo como realizamos la evaluación de la relación.