viernes, abril 28, 2006

Luis Bassat, las emociones y los clientes


Ayer acudir a una charla de Luis Bassat sobre creatividad publicitaria. La había organizado Eurogap en el Centro Kursaal de San Sebastián.
Resultó francamente interesante y amena, hablando de la placentera repetición de los buenos mensajes, enfrentada a la irritación que generan los malos.
Luis fue citando los diferentes caminos que tiene la creatividad publicitaria para generar atención en un mundo lleno de mensajes. Nos habló de la potencia de la música; del difícil camino del humor; de los símbolos visuales; de las grandes exageraciones, increíbles e inocentes; de los cambios de rol; los testimonios imprevisibles; ...
Con cada camino, un ejemplo, unos segundos de imágenes que intentan acercarnos a un coche, una bebida o unos pantalones vaqueros. También a una campaña antitabaco o para la prevención de los accidentes de tráfico.
Al final una conclusión: el componente emocional es clave para generar atención, no solo en el mundo de la publicidad. Hablar de satisfacer a los clientes sin pensar en la dimensión emocional de nuestras acciones es bastante miope.
Otra cuestión cómo se incorpora el eje emocional en la gestión de relaciones clientelares. Supongo que el primer paso es hacerse la pregunta.

lunes, abril 24, 2006

¿Clientes o pacientes?



Recientemente he tenido una conversación con un dentista acerca de la palabra Cliente: “A las personas que atiendo prefiero llamarlas pacientes, no me gusta la palabra cliente, tiene para mi un contenido demasiado mercantil, paciente suena más a servicio, a atención personalizada”.
Buscando definiciones encontramos que un cliente es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organización. Un concepto abierto a interpretaciones diversas:

  • Un cliente es una persona que nos aporta ingresos. Recuerdo un gerente que hace años me decía: “cuando veo a un cliente pienso en la cantidad de dinero que puede aceptar pagar por los servicios de mi empresa”.
  • Es también una persona con unos motivos: ¿Por qué nos compra o alquila? ¿qué justifica su decisión? ¿qué podemos hacer para atenderles mejor?.

Tal vez tengamos una cierta tendencia al olvido, le dedicamos un montón de esfuerzos a la mejora de la gestión, pero a veces menos a:

  • Preguntarnos sobre quienes son nuestros clientes.
  • A charlar con ellos, a hablar para conocer los motivos por los que nos contratan, o por los que no nos contratan, o por los que están pensando que tal vez sea mejor ....

Estas preguntas rondan a menudo por nuestras cabezas, todos estamos convencidos –en un nivel conceptual- que los clientes son muy importantes, pero muchas veces es más sencillo hacer una encuesta.

viernes, abril 21, 2006

Cinco eses y clientes


Ayer asistí a una jornada organizada por Euskalit en la que presentaron nuevos materiales para la aplicación de las cinco eses: un nuevo manual, un video, un club de facilitadotes, etc. Muy interesante.
Como lo mío es buscar conexiones con la gestión de la clientela, me quedé con un comentario que realizó un compañero de sesión: “En una empresa, cada vez que venía un cliente metían en un camión un motón de cosas viejas, pero después de la visita las volvían a colocar en su sitio, no fuera que algo de aquello les hiciera falta. Por ese motivo aplicaron cinco eses”.
Parece evidente que algo necesitaban en esta empresa desconocida, y que todos queremos ser buenos, ordenados, limpios, pero como no lo conseguimos al 100% me surge una pregunta: ¿es adecuado tapar las limitaciones que uno tiene o por el contrario es preferible presentarlas ante los clientes como parte de nuestra realidad?.
O planteada la pregunta de otro modo: ¿Cuál es el grado de satisfacción que provoca en una clientela una postura de transparencia absoluta?
Lo dejo para la reflexión.
Foto de http://www.pedroreina.net/

miércoles, abril 19, 2006

Las preguntas abiertas


Las preguntas abiertas son inicios de una conversación en los que se deja en manos del interlocutor la decisión sobre los contenidos: “buenas, quiero conocerles, cuéntenme”.
Para poder hacer una pregunta abierta es necesario cumplir unos mínimos requisitos: un poco de tiempo, un espacio adecuado para la conversación, un mínimo de confianza personal, una justificación de la utilidad de la charla, ...
Las preguntas abiertas provocan un doble efecto. Inicialmente sorpresa y duda: “¿qué me estará preguntando? ¿casi mejor me callo y que concrete un poco mejor la pregunta?.
Pero el silencio es duro, y seguro que se rompe:“bueno, como no me concreta más la pregunta empezaré a hablar por lo primero que pase por mi mente”.
El segundo efecto es por tanto evidente: la persona entrevistada habla de lo que le interesa, cuenta con agrado lo que le preocupa, se siente realmente escuchada.Pensemos ahora en conversar con clientes para captar información orientada a mejorar productos y servicios; pensemos en la mejor combinación de preguntas abiertas y cerradas, la más adecuada para obtener información útil.

martes, abril 18, 2006

La escoba del metro


Gestionar la satisfacción de los clientes puede ser muy complejo o muy sencillo. Muchas cosas a tener en cuenta, muchos detalles a no olvidar para conseguir que los clientes mantengan una optima impresión de los productos y servicios suministrados.
Todo es importante pero curiosamente, la sensación de satisfacción y el deseo de continuidad puede justificarse en el cuidado de un pequeño detalle diferenciador.
Un ejemplo: en una ciudad en la que el transporte público se realiza en vehículos poco cuidados y en deplorable estado de limpieza, el que una compañía se esmere en la limpieza de sus unidades puede ser el elemento diferencial para, por ejemplo, las personas de cierta edad.
Esto ha sucedido en el Metro de Bilbao, ahora habitual para muchas personas que en su origen no apostaban por su uso, por una referencia anterior (el tren de la margen derecha) muy poco acogedora.
Alguien me dirá que, por encima de la limpieza, importa la calidad arquitectónica, el diseño de los vagones, su frecuencia de paso, etc. Cierto, pero también lo es el hecho de que el Metro actual tendría otro “ambiente” humano sin el especial cuidado que sus gestores han tenido en conservar un impecable estado de limpieza.

lunes, abril 17, 2006

La oreja y el boligrafo

El conocimiento de los clientes se ha planteado habitualmente por una doble vía cualitativa y cuantitativa.
La oreja cualitativa nos obliga a ser buenos escuchadores, a entender de primera mano los motivos por los que se decide una compra. No es posible hacer una buena gestión si no somos buenas orejas, si no escuchamos y entendemos los diversos matices que cada persona, cada grupo de personas, cada segmento, nos puede aportar.
Podemos usar también el bolígrafo cuantitativo, con el que resumimos las valoraciones mediante cruces en un cuestionario. El bolígrafo puede tener diversos formatos, puede ser el teclado y el ratón de un ordenador, o una voz femenina que nos llama por teléfono con unas preguntas bien ordenadas.
El bolígrafo cuantitativo está de moda, entre otros motivos porque es una forma sencilla de crear evidencias de las valoraciones de los clientes, necesarias si se desea obtener certificados y puntuaciones del nivel de excelencia en la gestión. También porque ayuda a ordenar, a resumir, a comparar ...
Pero la duda surge ante el modo en que muchas veces se usan los bolígrafos cuantitativos: ¿serán capaces de sustituir a unas cuantas buenas orejas?, ¿es posible que alguien piense que unos buenos cuestionarios son suficientes para analizar a los clientes?

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