Un cafelito

El trabajo tiene casi siempre dos tiempos: el del café y el resto. El tiempo que nos queda cuando no tomamos cafés es el que dedicamos a trabajar. Pero también trabajamos –mucho- delante de una barra de bar o de una máquina tragaperras. Las conversaciones más interesantes casi siempre están acompañadas de olorcillos cafeteros.

Ayer participe en un World Café organizado por el Departamento de Innovación y Promoción Económica de la DFB. Julen hizo de reportero y dejó toda la información registrada. No cuento lo que es un World Café, que hay multitud de información, pero si me atrevo a decir que supone el reconocimiento del papel de la taza humeante y de la conversación cara a cara en grupos reducidos. Internet, los móviles y las videoconferencias son una gozada, pero no sustituyen a una buena conversación. ¡¡¡Bravo!!!.

Hemos charlado sobre el papel de las personas en las organizaciones: ¿cómo imaginas una empresa centrada en las personas?. No conozco a nadie que negaría la importancia de las personas, pero no se si nos lo acabamos de creer. En una de mis mesas, un concafetero propone una idea: el bienestar de las personas es la principal prioridad de las familias, y podría ser también de las empresas. Empieza el debate, las empresas están para ganar dinero, el bienestar individual es una segunda prioridad, siempre que se alcance el primer objetivo: dinero.

¿Pero es realmente así?. Hoy las personas buscan trabajos interesantes, compatibles con su vida familiar, con su ocio. Trabajar mucho, ganar dinero no es interesante si no tenemos tiempo para gastarlo. El objetivo es trabajar y pasarlo bien, trabajar y tener tiempo para otras cosas.

Tal vez las empresas no tengan más remedio que tomarse en serio esa idea, si quieren contratar a personas con una mentalidad innovadora creativa. O contratamos personas sumisas (si es que existen) o nos preocupamos por su bienestar.

Tipos de música

A mi amigo Delfín le gusta el jazz. A mi también aunque yo más bien debería definirme como un todoterreno musical, me gusta casi todo lo que tenga que ver con sonidos emitidos con alguna coherencia. Delfín propone una cuestión interesante: los músicos que interpretan una partitura no son libres, tienen un camino marcado del que no se pueden salir. El jazz permite la libertad del interprete, lo cual concede a este tipo de música un valor especial.

Poco después de esta conversación leo en el blog de Julen una contestación de Guillermo que afirma que las orquestas necesitan un director, sin el cual no es posible la música. Vaya, precisamente el argumento contrario. ¿dónde estará el punto de equilibrio?.

Yo conozco el mundillo de la música clásica por dentro, y tengo la sensación de que algunos músicos profesionales son como funcionarios autómatas, tocan lo que les corresponde sin el menor atisbo de emoción. Tal vez sea injusto con ellos, pero esa sensación me transmiten. Una sensación imposible de percibir en un músico de jazz. También conozco el caso contrario, músicos para los que la partitura no es en absoluto una limitación de su expresión.

Pero también es cierto que el jazz está limitado. Habitualmente, los músicos de jazz improvisan de uno en uno, primero el saxo, luego el piano, ... no es lo mismo un grupo de tres que otro de treinta. Improvisar entre treinta es muy complicado y las grandes bandas de jazz acaban siendo orquestas con partitura y director.

Conclusión aparente: un proyecto complejo requiere una dirección mientras que un proyecto simple se puede realizar dejando mayor libertad a las personas. ¿Es realmente así o puede haber proyectos complejos sin dirección, basados en la iniciativa individual?.

No es fácil buscar ejemplos de este tipo de proyectos, o por lo menos yo no los conozco. Tal vez las nuevas tecnologías lo permitan. Es en todo caso un objetivo realmente interesante: proyectos complejos sin dirección.

Sobre la Coca Cola

Entrevista en El País a Warren Buffet, el hombre más rico del mundo, por encima de Bill Gates. Tiene una fortuna de 62.000 millones de dólares. Mi mente, como a las calculadoras, tiene un límite a partir del cual no procesa. Dedica sus beneficios a repartirlos entre fundaciones benéficas.

Su fortuna le viene de invertir en empresas, en este momento en 76, siendo una de las más importantes Coca Cola. Su empresa financiera es el principal accionista del fabricante de chispas vitales embotelladas.

A mi esto de la Coca Cola me provoca cabreo; no lo puedo evitar. No imagino un mundo en el que solo hubiera dos marcas de vino, una de ellas con un volumen de actividad muy superior a la segunda. Ni de vino ni de cerveza ni de nada. Si existe diversidad de especies animales y vegetales, de lenguas, de culturas y de folklores, también existe diversidad de bebidas y de alimentos; y la Coca Cola es una de las principales amenazas ante esta diversidad.

Y encima a todo el mundo le parece bien. No recuerdo que a nadie se le haya pasado por la cabeza hacer un boicot a uno de los imperios mentales más importantes del mundo en el que vivimos. Hemos inventado el Kalimotxo y nos parece una bebida nuestra. Horror.

Entrega principesca

Este martes estuve en el acto de entrega de los premios de la Fundación Novia Salcedo a la integración profesional de los jóvenes. Tres premios a tres formas muy distintas de apoyan el trabajo de los que empiezan: José María Pérez “Peridis” por ayudar a los jóvenes a aprender viejos oficios, y de paso ya reconstruir mucho románico necesitado; la empresa Ega Master por incorporar a los jóvenes al trabajo; y el programa Erasmus, por ayudar a abrir mentes y a relacionar personas. Parece ser que el número de parejas creadas por Erasmus ha incrementado significativamente el número de vuelos entre ciudades europeas. Curioso.

Acto presidido por Felipe y Letizia. Un montón de controles para poder entrar en el Arriaga. Algunas personas no se habían enterado que venían los príncipes; otras solo estaban allí por ese motivo. Yo nunca he entendido muy bien esto de que alguien sea el jefe, simplemente por ser el hijo del jefe anterior, pero he de reconocer que Felipe y Letizia hicieron su trabajo de modo profesional, como si les fuera en ello el puesto; venga a dar la mano a todo el mundo y a hablar con todas las personas que les apetecía una conversación principesca. No se muy bien de qué hablarían, pero todo el que quiso tuvo su oportunidad. A la salida, muchas conversaciones sobre monarquía y república, para todos los gustos. Me da la sensación que, fuera de este contexto, importa poco la alternativa monarquía frente a república, pero verles de cerca anima el debate.

Nos entregaron un libro con la historia de la fundación redactado por su creador y primer presidente, Txomin Bereciartua. Interesante, por lo menos para mi que les conozco bien desde los inicios. Hablando del duro contexto inicial (año 1980) y de las dificultades para integrar a los jóvenes en el mundo del trabajo, Txomin afirma:

“Me negaba a comulgar con pesimismos inoperantes desde mi convencimiento de que los momentos más duros pueden convertirse en un paso adelante clave, si se acierta a responder de modo positivo a sus amenazas ... de nada sirve teorizar o lamentarse pasivamente, todos los caminos nos llevan a la acción”.

Para grabar.

El registro cualitativo

Cuando nos animamos a basar nuestro sistema de gestión de la satisfacción en entrevistas, y no en cuestionarios surge una pregunta: ¿cómo registramos la satisfacción de los clientes, si lo que tenemos básicamente son conversaciones?. Tenemos claro que el camino está en la palabra, hablar, pero no sabemos como encajar estas charlas en un sistema que se basa en el registro de datos.

Una buena conversación es, en si misma, mucho más interesante que una encuesta. Dejar que la persona entrevistada nos cuente lo que le apetezca, sin restricciones, es el mejor camino para entender lo que podemos hacer, para actuar, para satisfacer. Pero una entrevista no es una encuesta. Una entrevista no se puede resumir en números, agregables a otros números; no se puede elaborar con ella un porcentaje, una media aritmética; ... no sirve del mismo modo que una encuesta para justificar ante una auditoria de calidad nuestras “mejoras” en la percepción de los clientes.

Con las entrevistas podemos hacer otras tareas de registro. Podemos transcribirlas, resumirlas, extraer conclusiones, identificar propuestas de acciones. Todo ello lo podemos documentar y registrar, aunque es un registro diferente, más extenso y laborioso. Exige como mínimo una labor de redacción que no es necesaria con las encuestas. Y además nos queda la duda de si alguien leerá lo escrito.

Tal vez, el problema sea previo: ¿para qué queremos contactar con los clientes?. En mi opinión esta es la clave. Contactamos con los clientes para validar los procesos de mejora que ya hemos iniciado o para activar nuevos procesos de mejora. Si el objetivo principal es validar lo que ya estamos haciendo, lo importante es registrar encuestas, entrevistas o lo que decidamos hacer.

Pero si nuestro foco está en la activación de nuevos procesos de mejora, la clave no está en el registro sino en el uso, en la utilización de estas entrevistas para el debate y para la reflexión en grupo. Primero recoger ideas a nivel individual a través de conversaciones con los clientes, segundo trabajar con ellas en grupo. La vivencia de una conversación interesante es el mejor ingrediente para poder proponer y discutir con otras personas que tienen también otras vivencias similares. Tal vez lo único que haya que registrar sean las conclusiones finales del debate.

La artesanía está de moda

Parece que esto de la “consultoría artesana” está de moda. En las últimas semanas dos amigos, Unai y Enrique, dejan sus trabajos dentro de buenas y sólidas instituciones para ofrecer sus servicios profesionales como consultores independientes.

Enrique Sacanell tiene sobre todo experiencia dentro de la administración, en temas relacionados con la mejora de la gestión de los ayuntamientos. Conozco bastante a Enrique desde hace muchos años, cuando ambos éramos alumnos en la facultad de sociología de Deusto, y he de reconocer que mi capacidad de imaginación, bastante limitada por otra parte, no llegaba para intuir su decisión.

El segundo amigo es Unai Zorriketa, al que conocí como cliente hace ya casi diez años. Unai sabe mucho de ventas, de visitas, de mercados potenciales, de gestión comercial. Lo ha aprendido haciendo y quiere ahora ayudar a otros a encontrar su camino.

Con ambos he hablado sobre blogs. Enrique ha creado el suyo recientemente y Unai se lo está pensando, después de algunas conversaciones. Mi intuición no me va a fallar y veremos su blog en breve.

Tanta gente como consultores independientes me provoca un par de reflexiones. La primera, un poco obtusa; si todos somos consultores, ¿quién será empresario?. Pero tal vez la segunda sea más certera: el futuro del trabajo será de las personas en red, no de las organizaciones tal como hoy las entendemos.

Faltan bastantes cambios, el más importante probablemente sea perder el miedo a abandonar las "seguridades" de las grandes organizaciones. Miedo que se basa en una mayor confianza en los demás que en nosotros mismos.

Los cambios requieren su tiempo pero un mundo del trabajo en red se me antoja como un escenario bastante interesante.

Curso con empresas Premie, o la importancia de hablar

Uff, cuantos días sin escribir.

Bueno, hoy tengo un motivo difícil de soslayar. Hemos finalizado el curso con empresas Premie sobre gestión de la satisfacción de los clientes, comentado en el post anterior. Saioa Leginagoicoa ha escrito en el blog de Premie un interesante resumen. Escribe Saioa entre otras cosas:

Los clientes mas interesantes para una empresa son los “peores”, los que son muy difíciles de contentar, que siempre nos piden más, y estos son la base de la
actividad de mejora, de la posibilidad de innovar. Ese cliente exigente, que se
queja, si hablo con él en un contexto de tranquilidad, con un planteamiento abierto, me va a dar muchas ideas, y voy a salir con una colección de propuestas
de mejora

El curso ha resultado muy interesante, sobre todo porque las empresas asistentes han venido con una pregunta común: ¿cómo podemos integrar a los clientes en el proceso de mejora de nuestras empresas?. Una pregunta que todos coincidimos en considerar no se responde a través de las encuestas habituales.

La clave es hablar, hablar con los clientes, con los clientes de los clientes, con los compañeros de trabajo, con la competencia, ... hasta con el enemigo. Hablar pero no hablar de cualquier modo, hablar para escuchar, para entender, para imaginar. Muchas conversaciones son monólogos bidireccionales; yo presto un poco de atención a la otra persona si me deja que le cuente todo lo que quiero decir. Nos gusta que nos escuchen pero menos escuchar.

Pero para hacer una buena gestión de la satisfacción, para innovar, proponer ... tenemos que ser sobre todo orejas y ojos más que bocas. Las nuevas tecnologías nos ofrecen cada vez más oportunidades para comunicarnos, pero disponer de muchos medios de comunicación tiene un riesgo; podemos pensar que no nos hace falta hablar. Hay muchas situaciones que solo se entienden cara a cara.

Hablar con los clientes y hablar entre nosotros sobre lo que nos dicen los clientes. Hicimos en el curso un símil. La gestión de la satisfacción es como una paella, necesita de buenos ingredientes, buenas conversaciones con los clientes; y también de una buena elaboración, de un esmerado trabajo de cocina, de análisis y debate interno, de método, para que estas conversaciones no se queden en el aire, para que sean generadoras de acciones de mejora.

Hablamos también en el curso sobre como mejorarlo. Sería absurdo valorarlo solo con una encuesta, cuando proponemos que las encuestas solas son de muy escasa utilidad. Entre sus propuestas de mejora del curso, los alumnos me proponen que les gustaría ver en video una entrevista real, para poder entender mejor como hacerla. Tendré que pensar en dedicar un poco de tiempo a hacerme guionista cinematográfico, aunque el mejor video es la experiencia real de cada uno/a hablando con sus clientes.

Gracias a todos/as por vuestras aportaciones.

Curso con empresas Premie, o los motivos por los que hacemos encuestas

Estoy impartiendo un curso para gestores de empresas Premie, certificadas por la Diputación Foral de Bizkaia con este reconocimiento por su sistema de gestión de la calidad. Hablamos sobre como es posible mejorar la gestión de la satisfacción de la clientela.

Hoy hemos charlado sobre como las empresas actúan en la medición de la satisfacción. Casi todas hacen encuestas aunque casi ninguna sabe muy bien el motivo, excepto que viene de vez en cuando un auditor a preguntar por las "mediciones" de satisfacción.

Javier Gorbeña, de Labein, comenta que Premie no exige las encuestas para hacer el análisis de la satisfacción. Pero las empresas es lo que hacen.

Hace unas semanas me llego uno de esos mensajes con reflexiones curiosas. Se refería a un experimento con monos en el que estos reaccionaban ante un estímulo adquiriendo un determinado hábito. Con el tiempo, el comportamiento adquirido se mantenía aunque el estímulo inicial que lo había provocado había desaparecido.

Con los motivos para hacer encuestas de satisfacción pasa algo parecido. En el inicio pensábamos que era bueno hacer encuestas con los clientes, estas encuestas funcionaron durante un tiempo pero después se convirtieron en una rutina de escasa utilidad. Y ahora las seguimos haciendo sin tener muy claro para qué.

Nadie quiere responder. Normal.

Sobre el concepto de cliente

Iba yo a contestar a José Julio su comentario a mi post anterior, pero me parece que el asunto da para un nuevo escrito, así que me pongo a ello. José Julio dice:

“Según tu, en ese tu "enfoque" del término cliente, p.e.: "quien asiste y
disfruta de un Concierto "gratuito"...ni compra ni paga...¿Es cliente?. Si
sigues usando ese "reduccionismo" del léxico, va a resultar que "todos somos
potenciales o reales clientes de la amistad; a eso, no juego.”

Yo sigo pensando que quien disfruta de un concierto gratuito “paga” a los músicos con su presencia, con sus aplausos, con sus miradas de satisfacción. Del mismo modo que la amistad se basa en el intercambio de conversaciones, confidencias, posibilidades de compañía, etc., o lo que los amigos consideren. Supongo que las personas religiosas también interactúan con sus dioses del mismo modo, realizando unos determinados actos y esperando obtener de ellos un determinado resultado, para ellos mismos, para sus próximos o para el conjunto de la humanidad.

En todo caso, una cosa son mis opiniones y otra el significado del término “cliente”.

La Real Academia de la Lengua tiene tres acepciones: “persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”, “parroquiano, persona que acostumbra a ir a una misma tienda” y “persona que está bajo la protección o tutela de otra”. Como mínimo añadiría que cliente es también la persona que utiliza servicios “sin asiduidad” y las personas que van a más de una tienda.

El diccionario María Moliner tampoco se separa mucho de esta definición. Un clientes es un “Comprador, consumidor, parroquiano, respecto de un vendedor o de un establecimiento comercial, persona que le compra o que compra en él”. Tiene también otras acepciones históricas, curiosas o sorprendentes: un plebeyo de la antigua Roma, un médico que desatiende a sus clientes, etc.

Wikipedia aporta otros elementos diferentes. De los ocho que recoge, me quedo con uno: “un cliente es un individuo que abre espacios y compromete recursos (de tiempo, económicos, de identidad) para interactuar con otro individuo; ya sea que el primero le haga un pedido al segundo ó que el segundo le haga una oferta al primero”. ¿Cuál es el pedido o la oferta?, porque en función de cómo lo definamos, podemos aplicar el concepto a cualquier interrelación animal, más o menos humana.

En resumen, tal vez el termino “cliente” no sea el más adecuado para referirse a las interacciones humanas que no implican un intercambio monetario, pero si tiene la ventaja que pone en evidencia el hecho de que todas las relaciones se sustentan en el intercambio. La amistad, el amor o la fe se basan en el intercambio. Y el intercambio no es malo ni bueno, simplemente es. Por ese motivo me gusta hablar de clientes. Opino.


Foto: músico ambulante toca el piano portátil en un puente del Sena; algunas personas dejan sus monedas, otras escuchan sin pagar y otras pasean ausentes.

Los clientes de la música

Hace unos días publicaba Mikel Mesonero un post en el que rompía pudores escribiendo sobre su afición: el fútbol. Yo comparto este mismo pudor inicial, no me gusta escribir en este blog sobre temas demasiado personales, tal vez porque no me apetece contar mi vida a personas que no conozco. No obstante, José Julio, que es capaz de escribir sobre su propia enfermedad (grave) a pocos días de haberla sufrido, me dice que ya me vale, que solo escribo de clientes.

Bueno, hoy tecletearé sobre otra cosa, sobre la música. Las personas nos emocionamos por muy diferentes motivos. Por quienes nos rodean, especialmente cuando nos enamoramos o nos reproducimos. Pero también podemos emocionarnos con una puesta de sol, una buena chuleta, la victoria de “nuestro” equipo, un cuadro, o incluso cuando somos capaces de acabar un crucigrama.

Yo me emociono con la música. No sucede a menudo pero si en algunas ocasiones, y con músicas de diferentes características: clásica, opera, jazz, etc. En algunos momentos provoca en mi emociones que no soy capaz de controlar. Intuyo que mi propio estado anímico es parte importante, pero también depende de la calidad de la música que escucho. Algunas interpretaciones son memorables, tanto por el dominio técnico de los músicos como sobre todo por su capacidad de transmitir emociones. Es como un actor, que es capaz de vivir un papel, después de memorizarlo.

Me emociono con la música pero solo cuando la escucho en directo. En una música grabada no hay posibilidad de emoción, no hay una relación directa. La persona que interpreta, que canta, que toca un instrumento se “alimenta” de las sensaciones de las personas que tiene delante, del mismo modo que estas personas se “alimentan” de la música que reciben. Una excelente sesión musical es el resultado de las dos partes.

Por ese motivo son importantes los aplausos y los gritos del público. Hasta las pataletas son importantes. Son el alimento del músico. En los conciertos y funciones de opera hay siempre personas que se van sin aplaudir, justo en el momento en que acaba la música. Tal vez no les haya gustado la función, o tal vez tengan prisa por hacer otras cosas. Para mi están robando el precio de lo que han recibido, del mismo modo o peor que si no hubieran pagado la entrada.

La relación con el público es fundamental. Recuerdo la película “Amadeus”; una representación de “La Flauta Mágica” en la que el público asiste como a una fiesta en la calle, comentando, moviéndose, ... no como ahora, en silencio. Si esta era la forma habitual de representar ópera en el siglo XVIII, no puedo por menos pensar en el paralelismo con un concierto de rock actual, en el que hay una relación continua entre público e interpretes. Casi lo mismo que en un partido de fútbol.

Al final no puedo dejar de hablar de clientes (ya lo siento José Julio). La música con emoción existe porque hay personas que quieren comprarla, con su dinero y con sus aplausos, con lo que sea, pero sin esta relación bidireccional, “mercantil”, no hay emoción. Opino.

PD: La foto está sacada en la Arena de Verona, donde se acude a ver una opera (en este caso Madama Butterfly) como a un partido de fútbol; eso si, en silencio.

Personas y sistemas, o la importancia de saber ser cliente

Viajar es siempre una oportunidad para descubrir. Y también para confirmar o cuestionar las visiones que tenemos de la realidad. Por ejemplo, la importancia de las personas en situaciones en las que los sistemas se atascan.

Esta semana de pascua me encontrado tirado en un aeropuerto lejano, perdida una conexión por un retraso en el vuelo inicial por condiciones climatológicas y frente a la expectativa de dormir en un hotel de aeropuerto y con mi maleta vaya usted a saber donde. Imagen del lugar: largas colas en los mostradores de facturación, personas a cada lado de estos mostradores a punto de estallar, cada uno con sus motivos particulares, dificultades con el idioma y sistemas informáticos bloqueados. Los sistemas informáticos solo entienden de códigos; si algo no cuadra simplemente dicen “no”.

En este escenario, bastante alejado de lo que se espera en vacaciones, aparecen las personas: el cliente que pide y el empleado que busca la solución. Al final, a pesar de los sistemas, empeñados en poner todos los inconvenientes posibles, llegamos a destino con un “breve” retraso de tres horas, gracias al tesón de las personas.

Las compañías aéreas darán formación y motivarán a sus empleados para atender a los clientes en este tipo de situaciones. Supongo que lo harán. No se si agradecer la resolución del problema a la compañía aérea, o exclusivamente a la persona que nos atendió.

Lo que si tengo claro es que gran parte del éxito se debió a una mezcla de presión y cariño de una persona de nuestro grupo para conseguir que nos recolocaran en el primer vuelo que partía para nuestro destino. Tal vez tengamos que recibir formación sobre como actuar como cliente viajero en estas situaciones.

Vamos, que también hay que saber ser cliente en este mundo que nos toca.

Los soldados de la selva

No es fácil saber cuando acaban las guerras. Algunas veces quedan durante años, guerreros en la selva que siguen peleando por cuestiones que a nadie ya importan. Esta imagen viene a mi mente para entender algunos fracasos de estas últimas elecciones. No es el único motivo que imagino, ni sea posiblemente el mejor modo de analizar los resultados, pero me da la sensación de que a los partidos políticos les cuesta cambiar los antiguos argumentos, preguntarse si sus viejos temas son interesantes para sus posibles votantes actuales.

Sucede también en el mundo de las empresas y de las relaciones con los clientes: lo que hicimos bien en el pasado, ¿nos sirve para el presente?. La experiencia es siempre muy valiosa, pero tiene un peligro, nos puede hacer pensar que viejas guerras siguen en su máximo fragor, no caer en la cuenta que tal vez la estrategia tenga que ser otra. Es solo una reflexión.

Las causas de la investigación

Hace unos días, contestando al Blog de Mikel Mesonero, se me planteó una pregunta ¿por qué hacemos investigación de mercados?. Una respuesta obvia: deseamos conocer lo desconocido, las claves de un mercado, los elementos externos que pueden ser la base de un futuro proyecto empresarial.

Haciendo repaso de investigaciones reales, de las que he llegado a conocer, llego a la conclusión de que la realidad es un poco más compleja, que los motivos reales pueden en algunos casos ser extrañamente peregrinos. Relato algunos ejemplos.

Una parte de las investigaciones que vienen a mi recuerdo no buscan analizar lo desconocido, simplemente medir lo conocido. Este es el caso de muchos estudios de satisfacción, que parten de una situación en la que la empresa tiene una referencia bastante fiable de lo que opinan los clientes y simplemente se plantean medirla para hacer una comprobación cuantitativa, para validar ante terceras personas (Certificación ISO; EFQM, ...) lo que ya se conoce o intuye de antemano. Pretender que una encuesta de satisfacción es un camino suficiente para entender a la satisfacción de los clientes es como esperar que una bici nos lleve a la luna.

Justificar lo conocido es también importante cuando hay que buscar fondos para apoyar un proyecto empresarial. Recuerdo varios ejemplos de investigaciones, contratadas por la entidad que aporta fondos (normalmente la administración), en las que los promotores no tenían ninguna necesidad de analizar nada. El caso más extremo que recuerdo fue una investigación realizada para una empresa vasca, distribuidora de productos catalanes. Contrataron un estudio para explicar a su matriz catalana lo que ellos ya sabían de antemano, que los clientes compraban sus productos en Sevilla porque eran más baratos que en Bilbao, simplemente porque la política de precios era diferente en ambas ciudades.

Pero la confianza de los promotores es a veces excesiva. Recuerdo varios ejemplos de promotores entusiastas, obligados a investigar por presión externa y enfrentados a conclusiones que contradecían su entusiasmo inicial. Es duro reconocer que nuestra propia criatura no responde a lo que esperábamos de ella. Siempre podemos matar al mensajero, pensar que la calidad de la investigación no ha sido suficiente.

Las malas noticias son siempre mal recibidas, y hacer una investigación implica aceptar que podemos recibir resultados diferentes de los esperados. La investigación no se hace siempre con esta postura abierta ante lo desconocido, lo cual justifica respuestas alternativas ante la pregunta inicial: hacemos muchas veces investigación para justificar, para argumentar, ... no para escuchar y entender.

Esta situación se agrava porque muchas veces las investigaciones se realizan cuando ya se ha realizado una parte de la inversión de aquello que se está analizando, y ya no hay posibilidad de cambiar. Investigar con presión para justificar lo que ya hemos hecho es una situación más, de las que se producen en este mundo diverso de la investigación.

Otra situación totalmente diferente: una empresa busca analizar lo que no conoce, pero espera de la investigación más de lo que puede recibir. Por ejemplo, eliminando incertidumbre sobre el futuro en el uso de una determinada tecnología, o en la evolución de un determinado mercado. Hacer un estudio para saber lo que va a suceder dentro de varios años puede ser una decisión acertada, solo si aceptamos que el estudio no cierra el análisis, que es necesaria una postura permanente de vigilancia y observación ante lo nuevo que está por llegar. Pretender cerrar el futuro dentro de un estudio es, como mínimo, una ingenuidad.

Muchos estudios son realmente un pretexto para pensar, para escuchar, para abrir nuevos interrogantes más que para cerrar, para asegurar las respuestas. La investigación no elimina la incertidumbre, solo la hace evidente.

La pregunta decisiva

Llega a mis manos un curioso libro “La Pregunta Decisiva”, de Fred Reichheld (Harvard Business School Press, editada por Deusto). No son habituales los libros interesantes sobre medición y análisis de la satisfacción de los clientes, y este rompe esta ausencia.

Inicio contradictorio; una sola pregunta para analizar la satisfacción de los clientes: “¿nos recomendaría a sus familiares y amigos?”. A mi, que me gustan las preguntas en plural, este planteamiento me provocó un cierto rechazo. Una sola pregunta no puede ser suficiente para entender una realidad compleja.

Pero tiene su lógica. La propuesta no es realmente hacer una única pregunta, sino más bien una pregunta inicial que se despliega en función de la primera respuesta. Una pregunta que abre la puerta a otras, distintas en función de la respuesta inicial, en diferentes momentos y por distintos interlocutores. Si un cliente nos da una buena puntuación tal vez no necesitemos saber mucho mas; por el contrario, una valoración negativa necesita de más cuestiones para entender los motivos y las posibles acciones con que corregirla. Cuestiones que tienen que ser formuladas por las personas encargadas de actuar.

La pregunta inicial recalca la dimensión social de la satisfacción. Lo que realmente importa es si los clientes están suficientemente satisfechos para recomendarnos a su red social. Según sus análisis, esta es la pregunta que mejor explica unos buenos resultados empresariales.

Una parte importante de su propuesta está en el modo de analizar las respuestas. La escala de contestaciones puede ser de diferentes tipos; una escala de cinco niveles o una escala académica clásica, de 0 “suspenso” a 10 “sobresaliente”. Pero lo importante es que un 6 no es un aprobado, solo nos sirven los clientes que puntúan 9 o 10, los “promotores”. Los demás son “pasivos” (puntuaciones 7 u 8) o “detractores” (puntuaciones 6 o inferiores). La satisfacción no es simétrica, tener a un cliente en la mitad de la escala no es un activo.

A partir de esta clasificación en tres grupos de clientes, Reichheld construye lo que llama el IPN o “Índice de Promotores Netos”, resultado de restar el porcentaje de clientes promotores menos el porcentaje de clientes detractores. Este índice puede llegar a ser tan importante como los datos financieros clásicos, siempre que se utilice de un modo correcto.

El IPN funciona solo si se despliega en cascada, haciendo que una respuesta inicial negativa genere una segunda pregunta planteada por las personas que tienen una relación directa con este cliente insatisfecho. Las acciones de mejora tienen que surgir de abajo a arriba, y no al revés. Los que tienen que saber porque un cliente puntúa un 5 o un 9 son las personas que pueden actuar, los que tienen contacto directo, no los responsables de calidad o de marketing.

Es también importante que esta información se gestione de un modo inmediato. Una medición al año preguntando por lo que sucedió hace siete meses no vale, no sirve para el análisis y la gestión inmediata. Es también importante evitar sesgos en la medición, por ejemplo los que a veces provocamos cuando el cliente sospecha que el trato futuro va a depender de la respuesta que nos da.

Más ideas: es importante que todo el mundo hable directamente con los clientes, también que los propios clientes puedan crear comunidades para intercambiar sus opiniones y para proponernos mejoras.

Al final me quedo con una conclusión. Los comentarios de queja por el excesivo número de encuestas de satisfacción se basan en una incorrecta forma de preguntar. Si nos preguntan por cuestiones concretas, recientes, a través de preguntas escuetas, si tenemos la sensación de que nuestras respuestas se van a traducir de modo inmediato en acciones, ... nos gusta contestar.

Pero este modo de actuar es por ahora un modelo alejado de la realidad, caracterizada por largos cuestionarios, preguntas que se refieren a cuestiones pasadas, escasa intención de responder a las quejas con acciones inmediatas. No tenemos más remedio que aceptar que, con este modo de actuar, nadie quiera contestar.

Nuestro "Guanxi"

Mikel Mesonero publicaba hace unos días en su blog un interesante texto sobre el Guanxi, que recomiendo.

Guanxi es una palabra con varias acepciones, la más genérica, "relaciones" o "conexiones" y una segunda acepción que la define como "conjunto de relaciones que funcionan de acuerdo a unas normas de reciprocidad (favores y obligaciones mutuas)". No obstante dichas traducciones no recojen las connotaciones culturales del término. Para ello hay que entender la influencia en China (y otros paises orientales) del pensamiento de Confucio y la consideración del individuo, ante todo, como un "ser social". Así el orden social y la estabilidad dependen, en gran medida, de las numerosas relaciones entre los individuos, por lo que cultivar las relaciones personales son una preocupación general y una forma de inversión social.

Este texto me lleva a pensar sobre el peso de las relaciones personales en nuestro entorno. Hace unos años se hablaba mucho de los “comerciales agresivos”, como una figura de la que había que huir como de la peste. Los “comerciales agresivos” eran personas que se dedicaban, entre otras tareas, a conseguir pedidos a cambio de favores personales de todo tipo. Contra este modelo se oponía otro muy distinto: escuchemos a los clientes, recojamos sus demandas, démosles respuesta y estarán satisfechos, nos comprarán. La base de esta propuesta es pensar que los clientes quieren lo mejor, independientemente de la cercanía con la persona que se lo suministra.

¿Qué sucede hoy en nuestro entorno?, ¿con qué modelo funcionan las empresas?. Hay ejemplos para todos los gustos. Hoy por ejemplo he estado de rebajas y he comprado unas camisas en Zara, no porque las dependientes sean amables –que lo son-, o conocidas –que no lo son-, sino sobre todo porque tienen unas prendas bonitas a un precio muy interesante. Pero compro también ropa en otra tienda que me conocen y me llaman por teléfono cuando empieza la campaña de rebajas. Esta segunda tienda no es tan barata pero las prendas son de buena calidad. Hay más tiendas similares, pero yo les sigo comprando, creo que en parte por costumbre, porque me gusta la ropa que tienen y también porque me llaman por teléfono, supongo.

En las relaciones entre empresas se da también un hecho muy habitual: a los compradores no les gusta que les cambien de interlocutor. “A mi por favor que me atienda ...”. No da lo mismo la persona, aunque al final lo que vayamos a comprar sea una máquina o un andamio. Y muchas de las tareas de los comerciales del pasado siguen siendo muy actuales, se hacen visitas, comidas, regalos, ... todo lo que pensábamos que ya no era necesario.

Probablemente esto sea así porque la amistad es la mejor vacuna contra la incertidumbre. Comprar es decidir, seleccionar entre varias opciones, y no nos gusta meter la pata, tomar el camino equivocado. Tenemos que decidir en un tiempo corto y sin demasiada información. ¿Cómo hacer entonces?, pues normalmente dejándonos llevar por la intuición de las personas, por las sensaciones que nos transmite cada individuo. Imaginamos la respuesta de toda una organización a través del tipo de relación que somos capaces de establecer con su único representante, entre otros motivos porque no tenemos otra posibilidad, no podemos conocer al resto ni saber por adelantado si nos van a ofrecer lo que realmente estamos buscando.

No queda más remedio entonces que trabajar la amistad con los clientes. La amistad no sustituye a la calidad del producto, si hacemos mal las cosas no lo arreglaremos con una comida. Pero con ser bueno no basta.

Foto: relaciones personales en Cabo Villano, Gorliz, mejor que cañonazos.