¿Qué es "experiencia cliente"?

En un escrito anterior comentaba la reciente creación por parte de Euskalit del grupo “Experiencia Cliente”. Describía entonces lo realizado por tres organizaciones en este ámbito (Igualatorio Médico Quirúrgico, Caja Laboral y Eroski). Pretendo ahora reflexionar sobre el concepto.

Empiezo por citar a la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) que en la introducción de su libro “La experiencia de cliente rentable” propone que “ … es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. Un recuerdo subjetivo, emocional, fruto de la relación antes, durante y después de la compra.

Esta definición pone el foco en el recuerdo subjetivo y nos recuerdan por ello que nuestras acciones únicamente pueden ser validadas desde esta subjetividad externa. No obstante, bajo esta definición podrían acogerse muchas de las actividades que ahora realizamos en relación con la clientela. Los comerciales afirmarán que actúan en base a lo que conocen de las experiencias de sus clientes, las encuestas de satisfacción habituales preguntan también por recuerdos de experiencias pasadas y las habituales afirmaciones “estamos centrados en los clientes” parten del mismo principio: estamos centrados porque conocemos y gestionamos sus experiencias. Entonces, ¿qué aporta de nuevo esta metodología?

Diría yo que la diferencia está en la “s” final, experiencia o experiencias, y me explico. La metodología nos sugiere que nos centremos en experiencias concretas, individuales. Y que las analicemos de ese modo, como momentos singulares en los que detectar claves de esta percepción subjetiva, claves que se nos escapan en una visión genérica. Como consumidores podemos entender la diferencia entre un proveedor que se acerca a preguntarnos por nuestras experiencias a lo largo de un período de tiempo (un año por ejemplo) frente a otro que nos pregunta por nuestra experiencia inmediata, reciente. Obviamente, en el segundo caso nuestra capacidad de aportar detalles es mucho mayor.

La metodología nos sugiere, en esta tarea de trabajar sobre experiencias concretas, algunas claves:

1. Identificar los “momentos” de la relación en los que estas experiencias se producen. Para ello tendremos que identificar previamente la cadena de momentos, desde que surge el interés, se informa, se formaliza la compra, se consume, se recicla, … ¿cuáles son?, ¿en cuáles estamos presentes? ¿qué experiencias nos interesa conocer?
2. Abrir canales de relación para poder recoger estas experiencias singulares, preguntar por la experiencia vivida de modo inmediato o próximo a su realización.
3. Registrar y gestionar cada manifestación de experiencia vivida como información que se suma otras similares y también como un caso particular que requiere, cuando ello sea necesario, una respuesta individual.
4. Entender estos “momentos de experiencia” de un modo multifactorial, en los que cualquier elemento de nuestra “actuación” puede ser significativo para generar experiencia.

Resumiendo estas claves diría que “experiencia cliente” nos recuerda que el principal motivo de preguntar es actuar para satisfacer. Una obviedad a menudo olvidada entre gráficas e informes.

Mis mejores deseos para el 22

 

Competencias para la empleabilidad

La fundación Novia Salcedo organiza este próximo jueves su octava edición del “BYEF, Bilbao Youth Employment Forum” que, con el título “Extendiendo la cultura de innovación en las empresas”, se centra en la importancia de las “competencias transversales” para el empleo del futuro.

¿Qué son las competencias transversales? ¿por qué son tan importantes para el trabajo del futuro? La sesión busca aclarar estas preguntas. Después de indagar observo que hay diferencias, por lo menos de forma, en lo que se entiende por competencias transversales. He encontrado muchas listas pero no todas coinciden. Intentare poner un poco de orden.

Algunas competencias ponen el foco en lo que hacemos ahora, en el presente, aludiendo a lo que va mal o es complejo (competencias para la resolución de problemas, para la gestión de conflictos, para el trabajo bajo presión o para el manejo del stress, ...) o a lo que podemos mejorar (gestión del tiempo, productividad, orden y limpieza, etc.).

Otras competencias parecen proyectarnos más hacia el cambio, hacia el futuro. Unas, desde una perspectiva más personal (flexibilidad, creatividad, escucha, toma de decisiones, ...) y otras en clave más colectiva/relacional (trabajo en equipo, comunicación, conversación, narración, ...)

En las listas que he encontrado aparecen también otras “etiquetas” con las que tengo dudas: cultura de empresa, liderazgo, servicio al cliente, gestión del cambio, compromiso, inteligencia emocional, ... ¿son competencias transversales o conceptos más genéricos que incluyen diferentes competencias concretas?

Preguntas que quedan para el debate. Seguro que en el BYEF encontraremos respuestas interesantes.

Presentación del grupo “Experiencia Cliente” de Euskalit

El pasado martes (26 de octubre) Euskalit organizó un acto para presentar el grupo “Experiencia Cliente” (video y presentación) en el contexto de la Semana Europea de Gestión Avanzada. El grupo se define como un espacio de intercambio de buenas prácticas de gestión y cuenta con cinco componentes iniciales: IMQ (entidad que lanza la idea), Eroski, Mondragon Unibertsitatea, Laboral Kutxa y OSI Ezkerraldea. Las cuatro primeras organizaciones presentaron también sus trabajos sobre este ámbito.

El grupo se ofrece a otras organizaciones interesadas en avanzar sobre la base de este concepto, siempre que estas cumplan con unos requisitos: redactar una carta de motivación, “experiencia cliente” dentro de la estrategia, implantados sistemas de escucha/voz del cliente y conocimientos/formación específica de la persona representante. Uxue Bilbao y Patxi Pardo son las personas de contacto en Euskalit.

Interesantes las cuatro ponencias presentadas. En la primera, Iñaki Fernández de Mondragon Unibertsitatea, se centró en la experiencia de clientes B2B, menos desarrollada que en B2C. Resumiendo sus palabras diría que, a menudo, los clientes están en la estrategia pero menos en las acciones concretas. Los clientes no aparecen mucho en las agendas de los directivos y son pocas las personas que están en contacto con ellos/as. Falta formación e intención para relación la cara a cara.

Sobre la pregunta “¿por qué trabajar estas materias?” Iñaki nos contesta que existe una clara relación con los resultados. Las organizaciones BSB que gestionan bien estas cuestiones obtienen claramente mejores puntuaciones en el ratio de retorno sobre activos, especialmente si, además de una buena relación cara a cara tienen también una excelente gestión de alianzas. Es importante la marca, los productos/servicios y la relación calidad/precio pero, sobre la base de estos tres elementos, lo que aporta una mayor fidelidad y retorno son las buenas experiencias de los clientes. Su conclusión final está en la imagen que ilustra este escrito “hablemos con los clientes”.

 

Egoitz Bergara de Laboral Kutxa nos contó que su entidad obtiene muy buenos resultados en las encuestas de “calidad de atención” realizadas por la consultora Stiga, pero que no es suficiente. Las expectativas de los clientes están evolucionando y por ello se decidió trabajar en el ámbito “experiencia cliente” empezando por recibir formación a través de la “Asociaciónpara el Desarrollo de la Experiencia Cliente”.

A partir de la formación recibida se empezó por detectar los momentos relevantes de la relación con los clientes para, posteriormente, realizar encuestas y análisis transaccionales en cada uno de estos momentos. Laboral Kutxa sigue realizando una encuesta relacional (“clásica” diría yo) en la que, una vez al año, se pide opinión de satisfacción a los clientes, pero la detección de acciones concretas parte principalmente de la escucha de estas vivencias en los momentos relevantes identificados. Escucha con la que es posible una acción inmediata de la insatisfacción y una importante fuente de información para la mejora de procesos e indicadores

 

La experiencia presentada por Esther Zaballa de Igualatorio Médico Quirúrgico se asemeja, en grandes rasgos, a la de Laboral Kutxa: identificación de los momentos de la relación, rediseño de procesos, conocimiento de las experiencias de los clientes, gestión de esta información tanto a nivel particular de cada cliente como a nivel global. Me remito a lo escrito en este mismo blog sobre eltrabajo realizado por IMQ.

 

La experiencia de Eroski, contada por Josu Madariaga y Azucena Gallardo, es un poco diferente a la de Laboral Kutxa e IMQ. Con el título de “El valor de las pequeñas cosas”, Eroski busca principalmente capacitar a las personas de sus tiendas para ofrecer pequeños detalles de atención a sus clientes. El método es bastante sencillo, hablar de lo que hacemos bien, contarlo, activar acciones positivas a través del relato colectivo en las pequeñas reuniones que habitualmente se mantienen en cada tienda. Invertir el “modus operandi” habitual de corregir, criticar, hablar de lo que hacemos mal, de nuestras debilidades y limitaciones. Cuentan para ello con el apoyo de Madavi, the YEScompany.

 

Haciendo un resumen de la sesión diría que esto de la “Experiencia Cliente” es un intento de acercarnos al detalle de lo que sucede en la relación, y de ahí el hincapié en identificar momentos, recabar vivencias, actuar de modo inmediato, etc. Poner la lupa en lo importante, el foco iluminando lo que determina el futuro de una organización.

No creo que sea realmente novedoso. Tal vez será por mi edad pero tengo la sensación de que, en el pasado, hemos hablado cuestiones relacionadas. Pero, tal vez ahora sea necesario reactivar el interés por este tipo de materias porque las organizaciones digitales necesitan recuperar parte de la espontaneidad en la relación que tenían sus antecesoras analógicas. Si es así, bienvenida sea la “Experiencia Cliente”.

Parapetos digitales

Cuento dos experiencias personales con dos corporaciones de nuestro entorno. No doy su nombre (es fácil imaginar quienes son) porque no creo que sean casos puntuales; más bien algo que puede ser habitual entre corporaciones similares.

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La primera experiencia, con una cadena de distribución alimentaria a la que acudo habitualmente para realizar mis compras. La relación con las personas que me atienden es buena, diría que excelente. A veces, ante la dificultad de encontrar un producto concreto, se recorren conmigo medio hipermercado.

Hace unos días recibí un email con una encuesta de satisfacción. La curiosidad pudo más que la intención inicial de mandar el email a la papelera y empecé a contestar preguntas. “¿Qué tal las verduras, su calidad, su precio, las promociones, la presentación, …? ¿somos mejores o peores que la competencia? Una lista de preguntas, repetida para cada una de las secciones del hipermercado. A partir de un punto, aburrido y disciplinado para no abandonar, empecé a contestar un poco al azar ¡qué coño se yo si la competencia tiene mejores ofertas en droguería!

Finalmente, agotado, en el apartado de comentarios finales les sugerí que sería bueno repensar este formato de encuesta. Después de varias semanas nadie ha contestado.

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La segunda experiencia, con una entidad bancaria en la que hemos tenido la cuenta de una comunidad de propietarios. Tres titulares en la que, según contrato, son validas las firmas de dos de ellos. Pero, en la práctica, se nos pedían siempre la firma de los tres titulares “es lo que me pide el ordenador”.

Después de varias reclamaciones sin respuesta y ante el panorama de cierre de la caja en muchas de las oficinas, decidimos cambiar de entidad. Para ello acudimos por última vez a una oficina a la que derivan todas las operaciones que antes se realizaban en las sucursales. En el tiempo de espera observamos unos cartelitos en los que nos solicitan valoremos el trato recibido de los agentes con un “9” o un “10”.

Después de unos días recibo, también en este caso, un email con una encuesta de satisfacción con petición de nota para el agente con el que me he relacionado. Al igual que en el primer caso, en el apartado de comentarios les explico que sus agentes nos han tratado con cordialidad pero que el problema es otro. Tampoco hay respuesta.

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¿Para qué me preguntan?

• ¿para ayudarles a hacer unas hermosas gráficas comparativas que ilustrarán alguna memoria de gestión?
•  ¿para determinar si un empleado merece recibir un ascenso o cobrar un variable?
• Si este es el caso, y dado que con ello formo parte por un momento de su departamento de marketing o de recursos humanos, tal vez debiera solicitar algún tipo de retribución o beneficio por el tiempo dedicado.

 ¿A alguien le interesan las experiencias concretas de los clientes?

¿Es posible derivar acciones de mejora a partir del conocimiento de estas experiencias?

¿No es este el objetivo de las encuestas de satisfacción?

Pon un humanista en tu empresa

Elisa Mena (NSF) me pide un favor, que hable con mis contactos en empresas para ofrecerles la posibilidad de acoger a un/una joven humanista (licenciados en sociología, filosofía, psicología, filología, etc.) dentro del programa “Reactívate 360”. Ofrecer una primera experiencia profesional a través de una beca de cinco meses, sin generar por ello coste a la empresa.

La petición de Elisa parte de algo habitual: las empresas buscan perfiles técnicos específicos. Las titulaciones humanísticas son, desde el punto de vista de las empresas, genéricas, “aparentemente” poco atractivas, lo que limita las posibilidades de los recién egresados con estas titulaciones.

Pongo entre comillas el adverbio “aparentemente” porque creo que los equipos se enriquecen con la diversidad, con personas que aportan otro tipo de habilidades más “transversales”, relacionadas con la conversación, la escucha y el análisis de situaciones.

Me baso en mi propia experiencia profesional, de sociólogo que ha colaborado con equipos técnicos en el análisis, por citar algunos ejemplos, de electrodomésticos, equipos de climatización, software, material de construcción, maquinaria de minería, invernaderos o incluso una bici acuática. Al acabar cada proyecto, tenía la sensación de que mis conocimientos técnicos se incrementaban con la experiencia y era capaz de entender una parte de lo que se escondía detrás de cada uno de aquellos complejos objetos.

Pero mi ligero barniz técnico era solo un medio para conversar y reflexionar. Conversar con los futuros clientes, con las personas que iban a determinar el éxito del trabajo técnico. Y reflexionar internamente, analizar lo escuchado y tomar las decisiones más acertadas. Ahí es donde creo que las personas con perfil humanístico podemos aportar una visión complementaria y enriquecedora.

Es por ello que os animo a dar respuesta a la petición deElisa.

Oportunidades para el empleo juvenil

La Fundación Novia Salcedo y el Departamento de Trabajo y Empleo del Gobierno Vasco han lanzado el programa Reactívate 360° con el objetivo de incorporar a 1.000 jóvenes a empresas mediante prácticas profesionales.

El programa va dirigido a empresas de menos de 250 trabajadores, preferentemente en los  ámbitos de transición ecológica, transformación digital, arquitectura sostenible, eficiencia energética, socio-comunitario, logística, socio–sanitario, biotecnología y bioquímica.

Un programa financiado por el Gobierno Vasco, sin coste para las empresas pero con un compromiso de integración y capacitación que mejore la empleabilidad de jóvenes recién titulados, y por tanto, sin experiencia profesional.

La idea es romper un círculo vicioso: sin experiencia no hay trabajo y sin trabajo no hay experiencia. Llevo un año colaborando con la fundación y soy, por ello, consciente de la dificultad del salto de la universidad al mundo del trabajo. Jóvenes con un montón de conocimientos y dominio de varios idiomas que se sienten inseguros y dubitativos frente al reto profesional.

Me asombra esta situación, tal vez porque ya pasaron muchos años de mi propio salto y de las inseguridades que en aquel momento viví, no menores que las actuales. Me sorprende, en parte, porque la preparación de los jóvenes actuales es muy superior a la nuestra, pero entiendo que el salto sigue siendo grande.

En todo caso, invito a las empresas a apoyar el programa, no solo por solidaridad con los jóvenes sino también por lo que una visión juvenil diferente pueda aportar a los retos empresariales.

Sobre el oficio de consultoría

Hace unas semanas me llegó un email de Julen Iturbe en el que me pedía una colaboración para la web de Red de Consultoría Artesana, un colectivo de personas consultoras con un enfoque artesano, trabajando para el cambio y la mejora de las organizaciones.

En las señas de identidad de la red nos hablan de personas, colaboración abierta, trabajo en red, comunidad de práctica y disfrute con la tarea. “Nuestra materia prima es el conocimiento, algo que no se genera con horario fijo o en espacios concretos. De ahí que no establecemos rígidas separaciones entre nuestra labor de consultoría y otras facetas de nuestra vida”.

Conocí a Julen en LKS y desde entonces nos hemos seguido la pista profesional y personal. La idea para el texto que REDCA ha publicado me surgió recordando lo que fue nuestra tarea en aquellos años y los cambios que después se han ido produciendo.

Os invito a leer el texto y con ello reflexionar sobre las posibilidades y limitaciones de la tarea consultora en el momento actual.