martes, noviembre 21, 2006

¿Qué es la satisfacción?


Esta inocente pregunta se me planteó hace unos días en una charla con alumnos de la Mondragón Unibertsitatea a la que me había convocado mi amigo Julen. Parecería que toda persona con un poco de experiencia en gestión debería saber con precisión lo que es la “satisfacción”: una sensación positiva con unos productos y un servicio, tan positiva que te lleva a repetir compra y consumo.

La pregunta de los estudiantes se unía a otra cuestión asociada: ¿cómo medir de un modo fiable la satisfacción?. La segunda pregunta pone en evidencia la complejidad de la primera, sobre todo porque no es fácil medir algo que no se conoce bien. ¿Es posible medir la felicidad, o el odio, o la educación?. Tal vez, pero para ello será necesario un importante trabajo de definición del concepto y de los elementos de medida.

En el caso de la satisfacción hemos empezado por medir sin preguntarnos realmente qué es lo que estábamos midiendo. Hacemos un gran número de encuestas a clientes para preguntarles como valoran el plazo, la calidad, la atención personal, ... u otra infinidad de cuestiones. Encuestas más o menos acertadas, más o menos adaptadas a características y requerimientos de personas diversas que compran, contratan, consumen, recomiendan productos y servicios.

Estas encuestas han sido y son de utilidad para las organizaciones que las realizan, entre otros motivos porque obligan a pensar en los clientes desde la perspectiva de su satisfacción, pero ¿qué miden realmente?.

Habitualmente, las encuestas de satisfacción plantean el supuesto de la satisfacción global como el resultado de satisfacciones parciales. Valorar el plazo, la calidad, en envase, la atención personal, ... u otras cuestiones significativas, es un camino interesante para entender una sensación final más o menos satisfactoria.

Pero ¿es así como las personas valoramos?, ¿llevamos unos contadores diferenciados en los que vamos sumando o restando puntos a medida que observamos datos parciales?. Imaginemos un restaurante: buena decoración, dos puntos más; una sonrisa, tres puntos; la comida un poco fría, dos menos; unos vecinos de mesa que hablan a voz en grito, cinco menos; ... Al final una suma y una opinión.

Este sistema de contadores, de puntuaciones parciales mejor o peor ponderadas olvida el componente emocional que contamina de un modo radical las percepciones del resto de factores. ¿Cómo es posible que dos diferentes clientes, ante un mismo problema (por ejemplo de plazo retrasado de entrega) respondan con sensaciones de satisfacción totalmente diferentes?.

La dimensión emocional de la satisfacción no nos permite entenderla como una suma de elementos parciales, del mismo modo que tampoco podríamos entender las emociones evocadas por una música a través de la suma de sus notas, su ritmo o los instrumentos utilizados.

Por todo ello, es posible concluir que las encuestas de satisfacción miden únicamente los componentes aislados pero no la satisfacción final. Para poder analizar esta satisfacción final es necesario entender la dimensión emocional, que muy difícilmente puede recogerse es un cuestionario.

En este sentido parece evidente la necesidad de avanzar en otros caminos de análisis más “cualitativos”, basados en la conversación con los clientes, para entender y gestionar su satisfacción entendida en una dimensión amplia, emocional.

miércoles, noviembre 08, 2006

Cuestión de fe


Hace unos días tuve una interesante conversación con mi amiga Luisa. Luisa creó hace varios años una empresa sobre la base de un producto simple: un pastillero para organizar la medicación de una semana, con siete columnas y subdivisiones en cada columna para el desayuno, comida, merienda y cena.
Luisa recuerda como presentó la idea ante varias distribuidoras de productos farmacéuticos y todos le contestaban que mejor abandonar, que eso no sería nunca un producto interesante.
Su “fe” en el producto la llevó a no abandonar, y ahora recuerda con agrado como algunos de estos “visionarios” son ahora clientes de un producto imposible.

Esta historia me lleva a reflexionar sobre algunos conceptos clásicos de marketing y relaciones con los clientes. La propuesta clásica sería más o menos la siguiente: venderemos si hacemos un buen análisis de las necesidades de un grupo de clientes, diseñamos para ellos unos buenos productos, los presentamos a través de los canales adecuados, emitimos una buena información, y les asignamos un precio adecuado.

Pero la propuesta clásica olvida de un componente clave, por lo menos en el caso de Luisa: el convencimiento previo en el éxito, el grado de fe con el que se aborda un proyecto.
La fe, la confianza previa es un componente muy delicado. He visto muchos promotores empresariales, la mayor parte de ellos con elevados grados de convencimiento de sus productos y sus proyectos empresariales. Algunos han fracasado a pesar de su fe, pero otros, al igual que Luisa, deben una parte importante de su éxito a la energía personal con la que abordaron el proyecto. Energía que les llevó a superar elevadas barreras.

¿Podemos gestionar la fe, la confianza? ¿qué podemos hacer para incrementar la confianza de todas las personas que inician proyectos? ¿o tal vez no podamos hacer nada, salvo esperar a que aparezcan estas personas?
Por ejemplo, las religiones han trabajado a lo largo de los siglos, y de muy diferentes modos el incremento de la fe de sus fieles. Un rasgo común: las religiones no fomentan la fe en base a argumentos racionales sino a factores emocionales, que escapan a un pensamiento lógico.

¿Tal vez necesitemos gestionar elementos emocionales?. Se me ocurre por ejemplo que puede ser muy interesante conocer las experiencias vitales de personas que, como Luisa, han perdido el miedo ante los fantasmas que nos amenazan, cuando nos enfrentamos a temores sobre, por ejemplo, si los clientes nos comprarán lo suficiente como para devolver el dinero que hemos necesitado, y que habitualmente deberemos devolver.

Conocer sus experiencias vitales, no para que nos expliquen como lo han hecho, sino simplemente para constatar que estas personas existen, que es posible el camino de la santidad empresarial.
Estas experiencias vitales no deben hacer olvidar los condicionantes racionales de todo proyecto, pero tampoco deben llevar a pensar que estos condicionantes racionales son independientes de nuestra propia confianza personal.

viernes, septiembre 15, 2006

El valor del agua


Las bicis son para el verano pero no los blogs, no por lo menos en mi caso. Dos meses sin publicar es casi como para recordar todo de nuevo.
El verano si es tiempo de viajes, y viajando se tiene la oportunidad de realizar curiosas fotos, como la que adjunto, realizada en la Fonte Gaia, o fuente alegre, de Siena.
La paloma bebe sin restricciones, y también los muchos turistas que rodean la fuente, pero en este caso pagando habitualmente un mínimo de 1 euro por un botellín de un tercio de litro.
A la vuelta de mi viaje me piden en una pequeña tienda de barrio 30 céntimos por el mismo botellín: ¿se han confundido?, llego a dudar.
Poco después una amiga me cuenta que en Madrid está prohibido llenar las piscinas, pero pocos días después veo en la tele como el agua anega edificios tras una fuerte riada.
Es obvio, el agua tiene muy diferentes valores en función de distintas situaciones y lugares.
Esta obviedad me lleva a pensar en el diferente valor de las cosas y en un supuesto falso del que partimos habitualmente cuando medimos la satisfacción de la clientela: considerar que el valor esperado es fijo y que lo que varia es nuestra capacidad de respuesta como proveedores.
La realidad es que tanto el valor aportado por el proveedor como el valor esperado por las personas clientes son variables, y que por tanto no sería posible realizar una correcta medición sin tener en cuenta ambos parámetros.
No es lo mismo satisfacer a dos personas con diferente nivel de exigencia, aunque nuestro trabajo como proveedor sea el mismo, y una diferente valoración por su parte no puede ser interpretada exclusivamente en clave de calidad de respuesta.
Otra cuestión es ¿cómo medimos y analizamos el valor de las cosas, únicamente por su precio?

domingo, julio 02, 2006

Diseñar jugando


Ver como una persona de un país lejano enfoca una materia a la que ya te has enfrentado es casi siempre una experiencia interesante; casi siempre los matices diferenciales dan pistas valiosas.
Esto es lo que me ha pasado los días 29 y 30 de junio con un curso organizado por Labein e impartido por la finlandesa Helena Rantala, directora de Kideal, con el título: "Foro multiagente de diseño de nuevos conceptos para la vida de los mayores desde un enfoque de usuario".
Las ideas básicas del curso no son nuevas aunque muchas veces se nos olvidan: el valor de contar con la perspectiva del usuario/a en todas las fases de diseño; en la definición del concepto; en la evaluación de prototipos; en la definición final de los productos y servicios.
Si ha sido nuevo, por lo menos para mi, el modo de trabajar (más bien jugar) con las ideas. Jugar con el papel, que se pega por las paredes, papel de todos los tamaños, postit y poster.
Los papeles son primero soportes para registrar y emitir ideas.
Pero son sobre todo oportunidades para interpretar, para repensar sobre lo que otros han pensado, para interpretar pensamientos y con ello llegar a nuevas conclusiones, ya que siempre en una segunda y tercera reinterpretación aparece un nuevo matiz enriquecedor.
Pensar individualmente, en grupo, escribir, dejar que otras personas reinterpreten lo escrito, que incluyan otros comentarios, que un tercer grupo reinterprete lo ya reinterpretado ...
Es imposible reinterpretar un texto del mismo modo que lo haría la persona que lo ha escrito, con lo que cada nueva reinterpretación es un paso enriquecedor.
Pensar es, en primer lugar, recibir estímulos capaces de activar el proceso de pensamiento.

miércoles, junio 28, 2006

La razón de los clientes


Entro en el Metro (de Bilbao) y me encuentro con una frase "Necesitas nuestra ayuda, necesitamos tu respeto", que parece oponerse a la clásica de "Los clientes siempre tienen razón": los clientes no siempre tienen razón, especialmente si no respetan al proveedor.
Parece evidente que detrás de estas frases hay dos modelos diferentes de relación cliente/proveedor: los clientes como personas a las que servimos, frente a personas con las que colaboramos.
Si el eje de la relación está en el servicio, limitaremos nuestra capacidad de proponer cosas diferentes de las que el cliente espera.
Si conseguimos, por el contrario, centrar la relación en la colaboración, tal vez la clientela descubra las ventajas de renunciar a ser servido.
En los casos en los que el proveedor es un experto en una materia compleja, parece que la colaboración es el camino.
Pero, ¿imaginamos a una persona que nos atiende en el Metro como un colaborador?.

La colaboración tiene varias consecuencias:

  • El cliente reconoce la capacidad del proveedor de discutirle, de negar su razón.
  • El proveedor amplia su ámbito de acción, se plantea lo que puede hacer por el cliente, independientemente de que este le pida.
  • Esta forma de enfocar el trabajo sea probablemente más gratificante para las personas proveedoras, ya que su protagonismo es evidentemente mayor.
  • La expectativa de la relación es también diferente, más abierta. No está claro que lo que se puede recibir, pero aparece una posibilidad de recibir algo nuevo, insospechado.
  • El análisis de la satisfacción es también distinto, ya que las claves de la satisfacción se escapan de los criterios previamente definidos. Tal vez no sirva preguntar por las cuestiones identificadas; sea necesario también observar las reacciones emocionales de la clientela ante un proveedor que propone, que es activo antes incluso de que esta clientela actúe.

Es un enfoque diferente, que necesita también de un cierto grado de madurez en la clientela.

martes, junio 20, 2006

Estímulos


Hace tiempo escuché, no recuerdo donde, que los post-it los inventó un químico que, en un oficio religioso y ante un sacerdote que dejó escapar un papel de su misal al suelo, se acordó de una fórmula fallida de un pegamento que no pegaba.
Este tipo de situaciones, estímulos externos imprevisibles que activan pensamientos, son factor clave de los procesos de mejora e innovación.
Los estímulos externos son imprevisibles, personales y fugaces.
Imprevisibles porque habitualmente aparecen, como en el caso del químico fracasado, donde menos se espera.
Personales, porque un estímulo no es nada si no hay una persona que lo conecta con una posible acción: ¿cuantos químicos, con fórmulas olvidadas de pegamentos que no pegan, deberían observar la escena del sacerdote para llegar a la misma conclusión?.
Y fugaces porque son como un meteorito, no existen fuera de un instante y un observador.
Hace unos días me contaban con desánimo en una empresa: "si los de producción escucharan de vez en cuando las cosas que dicen los clientes, seguro que hacían las cosas de un modo diferente". Tal vez, gestionar la satisfacción sea -también- cultivar estímulos directos de los clientes, para todas las personas que los necesitan.
Aunque no tengamos muy claro como se hace esto ni como se mide su resultado.

viernes, junio 16, 2006

Unidades de satisfacción


Al igual que medimos distancias utilizando metros, o tiempos con segundos, ¿podemos buscar una medida con la que cuantificar satisfacciones?, ¿es deseable disponer de una medida única?.
Esta cuestión se esconde detrás de preguntas habituales en las primeras tareas para la construcción de cuestionarios: ¿cuál es la mejor escala, la más adecuada?, ¿es posible utilizar siempre la misma escala?, ¿es posible unificar los diversos modos actuales de medir?.
Y es que son muchas las posibilidades de respuesta:

  • Hay escalas basadas en números, otras en textos (ej. excelente, muy bien, bien, regular, mal), e incluso con dibujos: ¿cual se adapta mejor a mi clientela?.
  • Hay también escalas divididas en 2, 3, 4, 5, 10, 100, ... posibles respuesta, Desde el "bien o mal" hasta la escala académica de 0 a 10 o la valoración utilizando porcentajes: ¿en cuantos niveles puedo proponer mi valoración?.
  • Hay escalas pares e impares: ¿existe el centro en la satisfacción?, ¿o debemos evitar una posición central?.
  • En las escalas de texto, ¿cuál es por ejemplo la diferencia entre muy bien y excelente?, ¿y entre regular y mal?, ¿ambas distancias, u otras diferentes, son equivalentes?.
  • ...

Las situaciones de uso son muy diversas. Por ejemplo, hay situaciones en las que la satisfacción se genera por la ausencia y en otras por la presencia. Ausencia, por ejemplo, cuando vamos a un taller a revisar un coche, o cuando acudimos a una consulta odontológica. Ausencia de incidentes, de errores, de retrasos, ... En este tipo de situaciones, una escala de respuesta con dos posibilidades podría ser suficiente. “¿Cómo fue con el dentista?”: “bien, no paso nada” o “mal, hubo incidentes”.

Por el contrario, muchas otras situaciones se definen en positivo, con matices y niveles en la satisfacción, mucho más precisos cuanto más expertos somos en la valoración. “¿Qué tal es ese restaurante?” es una pregunta que siempre puede ser respondida con matices y niveles, pero un experto gastronómico necesitará con seguridad la utilización de decimales.

¿Es posible por tanto una medida única? ¿o tal vez no sea posible medir uniformemente lo que no es uniforme?.

martes, junio 13, 2006

Otros clientes, otros mercados.


Mi amigo Jon Arretxe acaba de presentar la edición en castellano (original en euskera) de su libro "Griot, Alma Africana" (Elea Argitaletxea) .
Es un libro en el que relata su viaje por Burkina Fasó, viaje duro, en solitario, en bicicleta, descubriendo personas y situaciones distintas de uno de los países más pobres del planeta.
Hizo la presentación el pasado viernes en la biblioteca municipal de la calle Bidebarrieta, en Bilbao, mostrando fotos de su viaje y con el acompañamiento de bailes y tambores de cuatro griots que se han venido a vivir a esta parte del mundo.
Leyendo el libro descubres una realidad diferente que, como todo lo real, tiene distintas caras, unas mejores, otras peores. Por el lado más negativo, un lugar del que muchos desean salir, en el que son pocas las posibilidades y muchos los peligros, especialmente para las personas que menos tienen. Algunas descripciones, por ejemplo de mujeres casadas contra su voluntad con personas de edad avanzada, son realmente duras aunque las personas descritas parecen capaces de encontrar la felicidad donde parece imposible encontrarla.
Tiene también el libro una cara positiva, vivida por Jon en primera persona: el de la amistad desinteresa, la generosidad, la alegría de las cosas pequeñas. Una cara humana que tal vez hayamos perdido en parte en esta parte del mundo "civilizado".
Un ejemplo: Jon nos cuenta en su libro como llega en su bibicleta, solo, a poblaciones en las que no existe ningún hotel, pensión o residencia, y en todos los casos se le presentan varias posibilidades para dormir en las casas del lugar. Nos habla de una red que no se basa en el parentesco biológico sino en las relaciones de amistad y afecto entre las personas.
Este tipo de redes son menos habituales en nuestro mundo pero también existen. Probablemente, una de las claves de la mejora de las relaciones cliente/proveedor pueda ser el deseo de recuperar esta dimensión de relación interpersonal: solo si vemos a los clientes como amigos antes que como clientes, podremos ser capaces de conseguir que se sientan realmente bien tratados.

viernes, junio 09, 2006

¿Qué hacemos con las expectativas?

“Qué bonita película, seguro que te encanta, tienes que verla...”
“... pues vaya, no es lo que esperaba, no es para tanto, tal vez sea que hoy tengo mal día y mi mente está atascada”.

Esta situación, habitual en nuestras conversaciones, es un ejemplo del efecto de las expectativas, muy personales, en la percepción de la satisfacción.

La ecuación que propone la satisfacción como el resultado de dividir respuesta por expectativas, no tiene un carácter lineal, especialmente porque las expectativas y el juicio de valoración no son independientes. Si un juicio de satisfacción supone un cambio importante sobre la expectativa previa, podemos reconocer que lo que obtenemos es diferente de lo esperado (mejor o peor), o simplemente adaptar el juicio a la expectativa.

Imaginemos la mesa de un restaurante en la que se pide una botella de buen vino, de precio elevado. Imaginemos también que ante este vino, la persona que invita a la comida y que lo ha seleccionado, comenta su sabor. La probabilidad de que el juicio desmienta la expectativa es francamente escasa.

Algo similar puede suceder cuando las expectativas son bajas, cuando no esperamos prácticamente nada. A veces, por casualidad, encontramos sin referencias previas, un pequeño bar con encanto, una buena película o un libro maravilloso. En estos casos es necesario hacer un esfuerzo de valoración, para darnos cuenta que aquello que tenemos delante es realmente valioso.

Pensemos también en un producto o servicio nuevo, sobre el que no tenemos una expectativa definida.

Vistas estas situaciones desde la barrera de la gestión de la satisfacción, parece claro que es necesario una sutil gestión de las expectativas, hasta donde esta gestión es posible.

Para ello necesitamos conocerlas. Tarea obvia y compleja, dado que no son siempre muy conscientes ni pueden ser fácilmente explicitables. Si es difícil preguntar a posteriori “¿Cuál es su grado de satisfacción?” mucho más difícil es proponer antes “¿Qué espera recibir?”.

A partir de su conocimiento surge una pregunta importante ¿qué es mejor?,

  • ¿elevar las expectativas de los clientes para conseguir contratos, aunque no esté asegurada la satisfacción?
  • ¿o reducirlas, asegurando la satisfacción de los clientes –pocos o muchos- que decidan contratarnos?.

Recuerdo una frase anunciadora de un restaurante, extraída de un libro de Tom Peters. En mi recuerdo, esta frase decía algo así como “Este es un sitio normal, nuestro servicio es correcto pero no especial, nuestra comida se basa en buenos productos pero no pretendemos ser los mejores cocineros, si decide entrar no espere encontrar ...”Aquello era más una amenaza que una recomendación, y es posible que nunca haya existido fuera de las páginas de un libro, pero parecía un buen intento de entender las complejas claves por las que definimos nuestras expectativas.

domingo, mayo 28, 2006

Clientes cautivos

En un curso recientemente impartido a funcionarios/as se me planteó la siguiente cuestión: “esto de la gestión de la satisfacción tiene más sentido en la empresa privada, pero en la administración una parte importante de los clientes son cautivos”.
Mi primera reacción, “no existen los clientes cautivos” no suscitó demasiado acuerdo entre el grupo, lo que me llevó a pensar si realmente es correcta esta afirmación.
Si se está muy insatisfecho con la administración, es posible cambiar de residencia. Ejemplos de poblaciones que han decidido abandonar -o no han tenido más remedio- un territorio no son difíciles de encontrar en los libros de historia. También puedo cambiar de municipio, que es una cosa más sencilla y habitual.
Pero si se decide mantenerse en un lugar, si que hay una serie de servicios públicos necesarios en los que no existe competencia. Yo no puedo decidir a qué administración le pago los impuestos, o que policía me controla mi forma de conducir. Todos estos servicios son dirigidos por cargos políticos, votados cada cuatro años, pero en gran parte dependen de personas funcionarias que solo de un modo limitado se ven influidas por los procesos electorales.
También es cierto que, dentro de un mismo organismo público, puede existir un cierto grado de competencia entre personas y departamentos. Yo tengo que hacer la declaración de la renta en mi Diputación, pero la puedo hacer en las oficinas de Hacienda, en una entidad bancaria o a través de un asesor fiscal.
En resumen, parece razonable aceptar una cierta dosis de “cautividad” en la clientela de los servicios públicos.Dosis de cautividad que no afecta necesariamente al estilo de gestión de estos servicios. Es muy gratificante encontrarse con personas que intentan tratar a sus usuarios/as de un modo agradable y profesional, especialmente en servicios públicos en los que existe esta dosis de cautividad.

miércoles, mayo 24, 2006

¿Todas las decisiones son emocionales?

Leyendo el libro de Eduardo Punset "Viaje a la Felicidad" encuentro una referencia (página 62) a un estudio de Dylan Evans, profesor de la Facultad de Informática, Ingeniería y Ciencias Matemáticas de la University of the West of England en Bristol, en el que afirma que todas las decisiones son emocionales.
En el inicio de toda decisión hay una emoción. Después un proceso de cálculo racional en el que se va ponderando toda la información disponible. A diferencia de la primera fase... la segunda es lenta y tediosa: hay tal proliferación de argumentos a favor y en contra que, a fuerza de ponderar y sopesar datos, la lógica de la razón no acaba de imponerse.
Afortunadamente, al final reaparecen, como una tabla de salvación, las emociones.
Si antes no sabíamos para qué existían las emociones, ahora constatamos que sin ellas no tomaríamos nunca decisiones.
Curiosa reflexión, útil para entender muchas de las cosas que pasan a nuestro alrededor.
En el campo concreto de la satisfacción de los clientes, a mi este estudio me provoca dos ideas:

  • Gestionar clientes es gestionar emociones: ¿pensamos cómo provocar buenas emociones con el trabajo que realizamos? ¿cómo se pueden gestionar estas emociones?.
  • Medir satisfacción es también medir la respuesta emocional: un cuestionario de satisfacción ¿analiza la respuesta emocional? ¿o se limita a evaluar los argumentos racionales de la fase intermedia, poco explicativos de la decisión final?

Es evidente que la tarea de gestionar y medir emociones generadas con el trabajo no es sencilla, pero tal vez no quede más remedio que pensar en ella.

martes, mayo 16, 2006

Emociones y satisfacción


De diferentes análisis de la satisfacción, en muy diversos contextos de relaciones clientelares, podemos extraer algunas pautas comunes.
Una muy evidente es que casi nadie está satisfecho con el precio. No recuerdo ningún resultado en el que este factor esté valorado por encima de la media del resto de criterios. Por tanto, parece que no tiene mucho sentido preguntar por la satisfacción con la cantidad de dinero que tenemos que pagar, probablemente porque el precio es el coste de la satisfacción, no un componente de la misma.
Lo contrario sucede con la relación personal. Muy habitualmente se valora alto el “trato personal” recibido. Tal vez porque estemos realmente satisfechos o porque es duro echar culpas a las personas con las que nos relacionamos. Y más duro todavía ponerlo por escrito en un papel que vaya usted a saber quién leerá.
Un buen trato personal matiza una insatisfacción, mientras que un mal trato es siempre inaceptable.
Recuerdo un caso concreto en el que un problema grave de plazos de entrega, igualmente grave para todos los clientes, no era así percibido por los clientes de los comerciales con una mejor capacidad de relación humana.Conclusión final: la satisfacción es como la música. Por encima del ritmo, la afinación, el tipo de instrumentos, la partitura, ... hay ocasiones en las que algo que nos emociona, cambia nuestra forma de sentir lo escuchado, algo que no se puede explicar desde un plano racional.

jueves, mayo 11, 2006

¿Tienes por ahí algún motivo interesante para hacer un cuestionario?


Mis amigos Julen y Nice han contestado a mi post anterior con una cuestión interesante: ¿qué sentido tiene preguntar a los clientes?. Tal como Nice plantea ¿qué inquietud del que va a responder quiero activar o conocer?.
En un plano teórico, preguntar a los clientes es necesario porque ayuda a entenderles mejor, a responder con unos productos y un servicios más adaptados a sus expectativas y demandas.
Esto es lo que se supone que hacen las empresas cuando preguntan con sus cuestionarios. Y también lo que ayudamos a realizar los consultores que nos movemos en este campo.
Pero recordando casos reales (encuestas de satisfacción, de análisis de nuevos mercados, hábitos de compra y consumo, imagen, etc.) se llega fácilmente a la conclusión de que la pregunta es bastante pertinente.
Algunas situaciones reales que vienen a mi recuerdo:

  • Se pregunta a los clientes porque hay que preguntar, porque las normas y modelos de calidad así lo exigen, aunque después las respuestas sirvan únicamente para completar unos gráficos.
  • Se pregunta por lo que ya se conoce, por aspectos sobre los que antes ya se ha preguntado, y sobre los que no se ha realizado ninguna actuación.
  • Se pregunta por cuestiones que no se pueden o no se desean modificar.
  • Se pregunta por aspectos que son totalmente intrascendentes para las personas que tienen que contestar.
  • Se hacen preguntas que no se entienden o que se entienden de modos muy diferentes
  • ...

Tal vez sea necesario por tanto hacerse la pregunta antes de preguntar: ¿qué objetivos buscamos con este cuestionario? ¿qué obtiene a cambio de su tiempo y atención la persona que nos contesta?.

No vayamos después a quejarnos de que muy pocas personas han decidido responder.

domingo, mayo 07, 2006

¿No tendrás por ahí un cuestionario?


El grado de utilidad de un cuestionario de satisfacción depende fundamentalmente del grado de interés y atención de las personas que lo contestan. Y este grado de interés depende a su vez de aspectos como:

  • La importancia que, para un cliente, tiene el proveedor que le pregunta,
  • La importancia asignada al producto o servicio valorado.
    La cercanía temporal al momento de adquisición y uso de lo que se valora.
  • La sensación de que hay algo importante que contar al proveedor.
  • La expectativa de que, de estas respuestas surja alguna acción.
  • ...

Y también la forma de las preguntas, su extensión, su complejidad y precisión, el tipo de escalas de valoración utilizadas, ...
Cuanto mejor adaptado está un cuestionario a las inquietudes y particularidades de los clientes, mayor será la probabilidad de que estos contesten con sentido.
Desde este punto de vista, uno se sigue sorprendiendo de ver cuestionarios que parecen fotocopiados de un manual, iguales a otros y con preguntas que podrían servir para valorar cosas totalmente diferentes. Por ejemplo, cuando preguntamos por “La Calidad” de nuestros productos o “La Atención” de nuestro servicio, es casi seguro que después nos tengamos que volver a preguntar: ¿qué habrán querido decir cuando nos han puesto esta nota?.

martes, mayo 02, 2006

¿Quién habla con los clientes?


Medir la satisfacción es preguntar a los clientes, pero ¿quién habla con ellos?. Esta es una pregunta habitual en el diseño de los procesos de medición.
Una posible respuesta es contratar a una empresa externa que realice los contactos, habitualmente a través del teléfono. Una voz anónima, a menudo femenina, pregunta y registra opiniones. Es una buena solución cuando no queremos dedicar muchos recursos personales para la medición.
La segunda posibilidad es que comercial realicen los contactos. Son las personas que están con los clientes y no les cuesta mucho preguntarles por su satisfacción. El grado de relación con los clientes del departamento comercial es variable, pero puede ser una alternativa sencilla y enriquecedora.
Hay una tercera posibilidad: implicar a diferentes departamentos, algunos totalmente alejados de los clientes. Esta posibilidad no es sencilla, supone una importante dedicación de tiempo y formación para personas que han definido su tarea en base a habilidades técnicas, no de relación.
No obstante, posibilita un contacto enriquecedor, precisamente por ampliar la perspectiva de personas centradas en cuestiones técnicas.
Recuerdo el caso concreto de un responsable de almacén, con un montón de años de experiencia, al que se le propuso ir a hablar con los clientes "Yo no soy bueno hablando ... además, ¿qué me van a contar?". Recuerdo también sus sensaciones una vez finalizadas varias charlas sobre el servicio recibido y sobre posibles mejoras. Su conclusión: algunas cosas solo se entienden bien si te las explica directamente la persona que las sufre.

viernes, abril 28, 2006

Luis Bassat, las emociones y los clientes


Ayer acudir a una charla de Luis Bassat sobre creatividad publicitaria. La había organizado Eurogap en el Centro Kursaal de San Sebastián.
Resultó francamente interesante y amena, hablando de la placentera repetición de los buenos mensajes, enfrentada a la irritación que generan los malos.
Luis fue citando los diferentes caminos que tiene la creatividad publicitaria para generar atención en un mundo lleno de mensajes. Nos habló de la potencia de la música; del difícil camino del humor; de los símbolos visuales; de las grandes exageraciones, increíbles e inocentes; de los cambios de rol; los testimonios imprevisibles; ...
Con cada camino, un ejemplo, unos segundos de imágenes que intentan acercarnos a un coche, una bebida o unos pantalones vaqueros. También a una campaña antitabaco o para la prevención de los accidentes de tráfico.
Al final una conclusión: el componente emocional es clave para generar atención, no solo en el mundo de la publicidad. Hablar de satisfacer a los clientes sin pensar en la dimensión emocional de nuestras acciones es bastante miope.
Otra cuestión cómo se incorpora el eje emocional en la gestión de relaciones clientelares. Supongo que el primer paso es hacerse la pregunta.

lunes, abril 24, 2006

¿Clientes o pacientes?



Recientemente he tenido una conversación con un dentista acerca de la palabra Cliente: “A las personas que atiendo prefiero llamarlas pacientes, no me gusta la palabra cliente, tiene para mi un contenido demasiado mercantil, paciente suena más a servicio, a atención personalizada”.
Buscando definiciones encontramos que un cliente es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organización. Un concepto abierto a interpretaciones diversas:

  • Un cliente es una persona que nos aporta ingresos. Recuerdo un gerente que hace años me decía: “cuando veo a un cliente pienso en la cantidad de dinero que puede aceptar pagar por los servicios de mi empresa”.
  • Es también una persona con unos motivos: ¿Por qué nos compra o alquila? ¿qué justifica su decisión? ¿qué podemos hacer para atenderles mejor?.

Tal vez tengamos una cierta tendencia al olvido, le dedicamos un montón de esfuerzos a la mejora de la gestión, pero a veces menos a:

  • Preguntarnos sobre quienes son nuestros clientes.
  • A charlar con ellos, a hablar para conocer los motivos por los que nos contratan, o por los que no nos contratan, o por los que están pensando que tal vez sea mejor ....

Estas preguntas rondan a menudo por nuestras cabezas, todos estamos convencidos –en un nivel conceptual- que los clientes son muy importantes, pero muchas veces es más sencillo hacer una encuesta.

viernes, abril 21, 2006

Cinco eses y clientes


Ayer asistí a una jornada organizada por Euskalit en la que presentaron nuevos materiales para la aplicación de las cinco eses: un nuevo manual, un video, un club de facilitadotes, etc. Muy interesante.
Como lo mío es buscar conexiones con la gestión de la clientela, me quedé con un comentario que realizó un compañero de sesión: “En una empresa, cada vez que venía un cliente metían en un camión un motón de cosas viejas, pero después de la visita las volvían a colocar en su sitio, no fuera que algo de aquello les hiciera falta. Por ese motivo aplicaron cinco eses”.
Parece evidente que algo necesitaban en esta empresa desconocida, y que todos queremos ser buenos, ordenados, limpios, pero como no lo conseguimos al 100% me surge una pregunta: ¿es adecuado tapar las limitaciones que uno tiene o por el contrario es preferible presentarlas ante los clientes como parte de nuestra realidad?.
O planteada la pregunta de otro modo: ¿Cuál es el grado de satisfacción que provoca en una clientela una postura de transparencia absoluta?
Lo dejo para la reflexión.
Foto de http://www.pedroreina.net/

miércoles, abril 19, 2006

Las preguntas abiertas


Las preguntas abiertas son inicios de una conversación en los que se deja en manos del interlocutor la decisión sobre los contenidos: “buenas, quiero conocerles, cuéntenme”.
Para poder hacer una pregunta abierta es necesario cumplir unos mínimos requisitos: un poco de tiempo, un espacio adecuado para la conversación, un mínimo de confianza personal, una justificación de la utilidad de la charla, ...
Las preguntas abiertas provocan un doble efecto. Inicialmente sorpresa y duda: “¿qué me estará preguntando? ¿casi mejor me callo y que concrete un poco mejor la pregunta?.
Pero el silencio es duro, y seguro que se rompe:“bueno, como no me concreta más la pregunta empezaré a hablar por lo primero que pase por mi mente”.
El segundo efecto es por tanto evidente: la persona entrevistada habla de lo que le interesa, cuenta con agrado lo que le preocupa, se siente realmente escuchada.Pensemos ahora en conversar con clientes para captar información orientada a mejorar productos y servicios; pensemos en la mejor combinación de preguntas abiertas y cerradas, la más adecuada para obtener información útil.

martes, abril 18, 2006

La escoba del metro


Gestionar la satisfacción de los clientes puede ser muy complejo o muy sencillo. Muchas cosas a tener en cuenta, muchos detalles a no olvidar para conseguir que los clientes mantengan una optima impresión de los productos y servicios suministrados.
Todo es importante pero curiosamente, la sensación de satisfacción y el deseo de continuidad puede justificarse en el cuidado de un pequeño detalle diferenciador.
Un ejemplo: en una ciudad en la que el transporte público se realiza en vehículos poco cuidados y en deplorable estado de limpieza, el que una compañía se esmere en la limpieza de sus unidades puede ser el elemento diferencial para, por ejemplo, las personas de cierta edad.
Esto ha sucedido en el Metro de Bilbao, ahora habitual para muchas personas que en su origen no apostaban por su uso, por una referencia anterior (el tren de la margen derecha) muy poco acogedora.
Alguien me dirá que, por encima de la limpieza, importa la calidad arquitectónica, el diseño de los vagones, su frecuencia de paso, etc. Cierto, pero también lo es el hecho de que el Metro actual tendría otro “ambiente” humano sin el especial cuidado que sus gestores han tenido en conservar un impecable estado de limpieza.

lunes, abril 17, 2006

La oreja y el boligrafo

El conocimiento de los clientes se ha planteado habitualmente por una doble vía cualitativa y cuantitativa.
La oreja cualitativa nos obliga a ser buenos escuchadores, a entender de primera mano los motivos por los que se decide una compra. No es posible hacer una buena gestión si no somos buenas orejas, si no escuchamos y entendemos los diversos matices que cada persona, cada grupo de personas, cada segmento, nos puede aportar.
Podemos usar también el bolígrafo cuantitativo, con el que resumimos las valoraciones mediante cruces en un cuestionario. El bolígrafo puede tener diversos formatos, puede ser el teclado y el ratón de un ordenador, o una voz femenina que nos llama por teléfono con unas preguntas bien ordenadas.
El bolígrafo cuantitativo está de moda, entre otros motivos porque es una forma sencilla de crear evidencias de las valoraciones de los clientes, necesarias si se desea obtener certificados y puntuaciones del nivel de excelencia en la gestión. También porque ayuda a ordenar, a resumir, a comparar ...
Pero la duda surge ante el modo en que muchas veces se usan los bolígrafos cuantitativos: ¿serán capaces de sustituir a unas cuantas buenas orejas?, ¿es posible que alguien piense que unos buenos cuestionarios son suficientes para analizar a los clientes?

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