Escuchar cosas interesantes

Hablamos a menudo de satisfacer y de fidelizar a los clientes pero no siempre nos acordamos de que para ello es necesario escuchar de ellos cosas interesantes; si los clientes no nos cuentan lo que piensan, es complicado satisfacer y fidelizar. Y no es una tarea fácil porque a menudo los clientes no les gusta que les preguntemos, prefieren dedicarse a otras actividades más gratificantes.

Cuento todo esto porque acabo de impartir una sesión sobre clientes y me quedé con la sensación de que, para muchos de los asistentes, su tarea más importante estaba en el mundo digital: ¿qué se dice en la red de nosotros y de nuestra competencia? ¿cómo podemos aumentar nuestra presencia y mejorar nuestra imagen en las diferentes plataformas digitales? ...

Pero, ¿es suficiente la información que recogemos en la red? ¿dónde podemos escuchar las cosas más interesantes? ¿cómo actuar para que los clientes actuales y futuros les apetezca compartir con nosotros sus mejores ideas, esas que nos pueden dar buenas pistas para mejorar e innovar?

No tengo yo una respuesta única a estas preguntas. Si el recuerdo de lo que hacen algunas empresas de éxito que he conocido: invertir tiempo y dinero en sentarse a conversar con sus clientes, cara a cara, dejando que estos cuenten sus inquietudes y sus deseos, en la esperanza de que la conversación distendida y espontánea sea la luz que ilumine en el camino de la satisfacción y la fidelidad.

El mundo digital nos ofrece un montón de posibilidades, pero tiene en mi opinión el peligro de que nos olvidemos de la importancia de conversar y escuchar. O dicho de otro modo, que pensemos que estamos conversando por generar contactos a través de la red, contactos sin ver de cerca los ojos de nuestro interlocutor, sin percibir sus gestos y su respiración o los movimientos de su cara y su cuerpo al expresar sus ideas o atender a las nuestras.

Un "sugus" en mi bolsillo

¿Qué es un “sugus”? ... un poco de azúcar con colorantes y sustancias desconocidas. Pero, ... ¿para qué sirve? ¿es una debilidad o una fortaleza? Los consultores vivimos de hacer y responder a este tipo de preguntas. En principio, un “sugus” no es nada, pero puede ser algo peligroso si somos diabéticos o una buena ayuda si caminamos por el monte sin comida.

De esto y otras cosas nos habló el viernes Manel Muntada (Cumclavis), en una sesión organizada por Maria Carrascal, con el título: “El oficio de la consultoría, un enfoque artesano”. Manel nos habló de los modos de ser consultor, de la finalidad y de los medios que utilizamos para desarrollar nuestro trabajo. Los medios son muy diversos, entre otros la capacidad de hacernos preguntas sobre lo que es un “sugus” a través de la técnica DAFO.

¿Para qué nos contratan nuestros clientes? ¿qué es lo que pretenden conseguir de nosotros? ¿qué ilusiones alimentan su decisión de contratarnos?. Los consultores tendemos a vender nuestras herramientas y habilidades, con las que nos encontramos seguros, y a olvidarnos de los objetivos finales de nuestro trabajo. En ocasiones, los clientes tampoco nos ayudan en esta tarea porque no siempre coincide lo que nos dicen querer con lo que están dispuesto a hacer para conseguirlo.

Aunque pueda parecer una obviedad, me gustó que Manel me recordara que mi trabajo solo se justifica por lo que cada uno de mis clientes espera obtener, y no por las herramientas que creo ser capaz de dominar.

No sé si estoy tan de acuerdo cuando prefiere hablar de relaciones de colaboración más que de relaciones cliente-proveedor. A mí, y teniendo en cuenta como he titulado este blog, casi me gusta más mantener el término aunque ampliando su contenido. Un cliente es una persona para la que trabajo a cambio de dinero; no es un colaborador, ni un amigo, ni un familiar, ni un vecino. No es nada de esto pero si es cierto que estos términos tienden a cruzarse. Yo puedo colaborar con un vecino para montar una fiesta y ser cliente de mi hijo, si vende algo que a mí me interesa comprar. Pero estas dos personas siguen siendo para mi de modo prioritario mi vecino y mi hijo.

Las relaciones cliente-proveedor se pueden entender en términos de colaboración y de amistad, lo cual –en mi opinión- ofrece importantes ventajas pero no cambia la esencia de la relación.

Nuevas jornadas sobre clientes

Tengo programadas dos nuevas acciones formativas sobre clientes. La primera acción empieza el próximo 9 de mayo en Bilbao, en sesión única de mañana y dentro de la programación Directiva21.

La segunda acción empieza el 24 de septiembre y se desarrolla hasta finales de noviembre en tres sesiones también de mañana, dentro del programa Knowinn de Euskalit. La jornada de mayo es gratuita y las tres de otoño tienen un coste ajustado, con la diferencia de que en ellas los asistentes desarrollarán un proyecto.

En ambas acciones hablaremos sobre como los clientes nos pueden ayudar a mejorar en nuestro trabajo. Las organizaciones ya hacen muchas cosas en relación con sus clientes; de otro modo habrían desaparecido.

Pero, ¿podemos hacer más? ... la propuesta para estas jornadas es pensar sobre ello. Tal vez no queden muchas más cosas por hacer, tal vez ya esté hecho todo lo que una organización puede hacer para conocer a sus clientes y para gestionar las relaciones que con ellos/as mantenemos.

En todo caso, los clientes son la clave del éxito con lo que tal vez merezca la pena pensar (y hacer) un poco más.

Método y pasión

Esta mañana nueva sesión de Arbela, está vez con Xabier Udaeta, gerente de Ingenet, ingeniería de 15 personas que trabajan en la mejora de los procesos industriales a través de diversas técnicas como por ejemplo la visión artificial.

Xabier nos ha contado su evolución que se puede resumir en una idea: perder el miedo. El miedo a intentar hacer cosas que no se han hecho antes, a colaborar con otras organizaciones que pueden ser competencia, a que las personas del equipo aporten sus visiones, a salir a vender fuera, etc.

En un momento de su explicación nos ha contado también que tienen un sistema de retribución variable individual por cuestiones no muy sencillas de medir: aportaciones realizadas, disponibilidad, esfuerzo, etc. Varios de los asistentes hemos pensando al unísono que eso puede ser complicado de gestionar por falta de indicadores claros y también por el hecho de que es individual ¿no se generan susceptibilidades entre las personas del equipo?. Parece que no, que el ambiente de trabajo es muy bueno y que las cosas han mejorado.

En el turno de preguntas le plantean a Xabier si ha recibido formación en gestión “no, ninguna” responde. María Carrascal nos comenta que lo que ella ve en Xabier es sobre todo pasión por las cosas que hace.

Al final me queda volando la idea de que los métodos de gestión son unos parches que utilizamos cuando ha desaparecido la pasión.

PD: El dibujo, como en otras ocasiones, es de Saiola Leginagoicoa.

Relaciones clientelares

El año pasado colaboré con Euskalit en la realización de un estudio sobre las empresas industriales vascas, en el que se analizaron, entre otras cosas, los ámbitos de la gestión donde se realiza un mayor (o menor) esfuerzo de mejora. El informe final de este interesante trabajo está disponible y no pretendo aquí hacer un resumen sino solo comentar una de sus conclusiones: el ámbito de las relaciones con los clientes es uno de los mejor gestionados.

Trabajan mucho con los clientes tanto las empresas que más han avanzado en la mejora de su gestión como las que no han hecho tantos avances. Otros aspectos como por ejemplo estrategia, innovación, gestión de las personas, liderazgo, etc., son muy importantes pero no tanto como una buena gestión de las relaciones clientelares.

La conclusión es clara y bastante obvia: para sobrevivir en el mundo actual es necesario hacer un especial esfuerzo de relación con los clientes. Muchas empresas han desaparecido y no hacer este esfuerzo conduce necesariamente al abismo.

Pero a mí me surge una pregunta ¿pueden las empresas hacer más? ¿pueden obtener nuevas mejoras en su gestión a partir de nuevos modos de relacionarse con sus clientes?. Para ello he pensado en actividades que, en mi opinión, las empresas hacen menos a menudo. Habitualmente nos referimos a tareas de relación con los clientes actuales identificados para hablar y gestionar los proyectos y productos que ahora realizamos para ellos/as. Pero normalmente no solemos incluir otros tipos de relaciones:

• Relacionarnos con los clientes actuales no identificados ¿nos relacionamos con las personas que usan, prescriben, transportan, ... nuestros productos, aunque no sean nuestros compradores? ¿y con los clientes de nuestros clientes?
• Relacionarnos con los clientes actuales para hablar de cosas distintas de nuestro trabajo actual ¿buscamos espacios abiertos de conversación con nuestros clientes para conocer mejor lo que pueden necesitar o demandar en el futuro?
• Relacionarnos con los no clientes ¿conversamos con personas que no son ahora clientes pero que podrían serlo en el futuro? Personas similares o diferentes de las que son ahora nuestros clientes, en diferentes lugares, para ofrecerles lo que ahora elaboramos u otros nuevos productos y servicios.
• Relacionarnos con los clientes desde el interior de nuestras organizaciones ¿incluimos en nuestras conversaciones a personas diferentes de nuestras organizaciones o dejamos en mano de unas pocas personas la tarea de la relación?

Será porque es mi tema, pero me parece que todavía queda mucho espacio de mejora.

Las cosas del querer

Hace unas semanas acudí como invitado a una reunión interna de la plantilla de GSR S.Coop., empresa cooperativa del grupo Mondragón, dedicada a gestionar residencias y centros de personas mayores. En esta reunión, donde la casi totalidad de las asistentes eran mujeres, habló un hombre Rafael Cristóbal, médico psiquiatra.

Rafael nos habló sobre los cuidados en un centro para personas mayores, “unas personas ajenas, que no son de la familia”. Hay tres niveles de atención: los cuidados básicos, la estimulación cognitiva y la comunicación afectiva. Hoy se trabajan bien los cuidados básicos (alimentación, higiene, atención médica, etc.) y se han dado importantes pasos en la estimulación cognitiva a través de un conjunto diverso de actividades, con lo que queda la tarea de avanzar también en el tercer nivel: la comunicación afectiva.

No es un paso sencillo, porque como nos recordó Rafael, la comunicación afectiva es más fácil con los niños; son guapos, huelen bien y encima nos recompensan con sus avances. Con las personas mayores es un poco más complicado pero igual de necesario, aunque en este caso no existan avances y sí retrocesos.

¿Y esto, cómo se hace? En las organizaciones programamos casi todo; protocolos, reuniones de mejora, objetivos, indicadores, etc., pero estas acciones no son suficientes si lo que queremos es que nuestra gente que se comunique afectivamente con las personas mayores a las que atienden. El querer no se planifica.

La solución en parte nos la dio al final el gerente de GSR, Iñaki Roa cuando, haciendo un resumen del año, nos habló de querer-amar a la empresa, a las personas que en ella trabajan y a las personas mayores a las que se atienden.

A mí sus palabras me sonaron tal vez extrañas; no es habitual que los gerentes hablen de estas cosas y menos ahora que estamos recortándolo todo. Pero como conozco un poco a Iñaki y a su equipo, sé que sus palabras tienen un fondo de realidad.

Lo que parece evidente es que en los espacios donde trabajamos se producen relaciones de afecto entre las personas que inciden en nuestra satisfacción como trabajadores/as y también en la satisfacción de las personas para las que trabajamos, en este caso los mayores a los que atendemos. Reconocer que es así es el primer paso para pensar que podemos hacer algo para mejorar “las cosas del querer”.

Pedalear y amasar

Pedalear y amasar son dos actividades que no están habitualmente presentes en nuestra vida. El pan nos viene a casa ya amasado y cocido; y los coches, autobuses y trenes nos evitan tener que pedalear. Pero cuando uno viaja por el mundo, a países con otras condiciones de vida, se da cuenta que son dos actividades muy habituales.

El pasado viernes 25 me acorde de ello en una sesión organizada por Arbela con el título “Desarrollo de nuevos productos, como herramienta para la competitividad”. Aitor Alberdi, de Kautenik, nos habló de las mesas de cocreación en las que personas con diferentes perfiles se juntan con el objetivo común de amasar, de dar forma a un nuevo producto. Cada uno, desde su experiencia como diseñador, distribuidor, usuario, cliente final, etc., aporta una visión complementaria.

Nos hablaron de la importancia de incluir en estas mesas a personas con un muy buen conocimiento del mercado objetivo, lo cual puede ser relativamente fácil o más complejo si lo que se pretende es diseñar un nuevo producto para la exportación a un mercado donde no se tiene experiencia.

Después, Aitzol Fernández de Evolo nos habló de pedalear. Aitzol empezó preguntando por la actividad de los asistentes y a la vista de que ninguno éramos promotores de nuevos negocios, reivindico esta figura. Si todos somos consultores o funcionarios, algo falla en la sociedad.

Evolo desarrolla soluciones de movilidad, aunque yo más bien diría en lenguaje de la calle que hace bicicletas para el transporte de mercancías y personas por nuestras ciudades. El 60% de los “expertos” con los que habló de su idea, en los momentos de amasado inicial, le anunciaron que no iría a ningún sitio, con lo que se demuestra que, para pedalear, es más potente la energía de los promotores que la experiencia de los expertos.

Vamos, que tal vez en esta nueva vida que nos toca vivir tengamos que recuperar viejas habilidades de nuestros abuelos y aprender de nuevo a amasar y pedalear.

Adiós María

Hay personas en la vida que nos recuerdan con su ejemplo el significado real de las palabras que utilizamos en nuestras conversaciones. En este blog, en el que escribo sobre las relaciones entre clientes y proveedores, no tengo hoy mejor contenido que recordar a una persona que nos acaba de dejar.

Maria fue secretaria en ABAO, en un tiempo en el que solo existía el teléfono, el bolígrafo, la máquina de escribir y el papel. Yo la conocí bastante porque fui tesorero del coro y en aquella época tuve mucho contacto “Maria, necesito …”.

En el mundo de la opera hay “divos” y también personas que les hubiera gustado serlo. Los divos pueden estar en cualquier lugar, pero parece evidente que este es su ámbito natural. María era la antítesis del divo, siempre dispuesta, con su voz firme y su sonrisa cálida, a buscar la mejor solución a cualquier problema, haciendo que lo difícil pareciera sencillo.

Hoy, que hablamos a menudo de la importancia de la colaboración y del trabajo en equipo, nos sirve su ejemplo para entender que es posible llegar a pensar que la persona que nos atiende es de nuestra familia.

Gracias Maria.

Nueva sesión sobre clientes

El jueves de la próxima semana, día 17, imparto una nueva sesión sobre clientes en el Parque Tecnológico de Miramón, dentro de la iniciativa Directiv@21, organizada por la SPRI y Euskalit, con los mismos contenidos de las tres sesiones anteriores, ya realizadas durante el pasado 2012.

Hablaremos de clientes, de las buenas ideas que de ellos/as podemos recoger para mejorar y para crear y también de los modos que pueden hacer más fructífera esta recogida.

La importancia de los clientes en cualquier organización es obvia. Lo que no es tan obvio es que estemos aplicando las mejores herramientas para escucharles, entenderles, facilitar su colaboración y traducir todo ello en buenas ideas.

Dejo aquí el acceso a la información sobre la sesión y reserva de plazas.

Aprende a soñar

Me ha llegado esto. Me ha parecido tan interesante que lo publico sin más comentarios.

Musica para empezar el 13

Os dejo esto que me ha mandado un amigo. Creo que para empezar bien el año no se puede pedir mas: abrazos y música.

Feliz 2013

Buenos deseos molineros para el 13

Ahora que ya ha pasado esto del fin del mundo maya, podemos pensar con más intensidad en el año nuevo que está por comenzar. Desear algo es dar el primer paso para conseguirlo, así que lanzo mis mejores deseos para el nuevo año, dirigidos a cualquiera que lea esto: estoy totalmente convencido de que el 2013 nos va a traer un montón de cosas buenas.

Desear un buen futuro me lleva a pensar también en el pasado, en concreto en el molino de mi bisabuelo, Bernardino Santa Cruz, en el barrio de Rioseco, en el valle de Carranza. La foto es de lo que ahora queda de aquel molino, aunque pudiera parecer que está sacada en la selva de algún país tropical. Mi madre, que conoció a sus abuelos molineros, me los describe como una gente feliz, satisfecha. Este molino me genera una sensación similar a la que siento cuando viajo a países con unas peores condiciones de vida que las nuestras: que duro sería para mí tener que adaptarme a sus condiciones de vida, a las de mi bisabuelo.

Así que estoy encantado con las cosas buenas del 2013.

Tertulia sobre el futuro

Ayer a la tarde acudí a una sesión de las tertulias bilbaínas. Me convocó Iñaki Murua que encontró mi nombre en una lista de aprendices. Yo, que casi no conocía a nadie, acudí curioso a ver que era aquello, con un nombre tan literario.

Me encontré con un grupo de blogeros hablando de redes sociales. Una conversación que si la hubiera escuchado mi difunto padre, muy aficionado a las tertulias por las calles de Bilbao, no hubiera entendido absolutamente nada.

Hablamos de la crisis, del futuro de la prensa y de lo mal que lo tienen los periodistas que buscan un trabajo en los medios de comunicación. “Los medios y la prensa, tal como hoy la conocemos desaparecerá, solo quedaran los blogs y la información en redes sociales” surgió como una reflexión, a la vista de lo mal que está el panorama.

No se yo, tengo que reconocer que mi capacidad para imaginar el futuro es muy imitada, sobre todo a la vista de que lo que ahora es cotidiano me hubiera parecido inimaginable hace solo unos pocos años. Intuyo que el cambio sigue adelante, que dentro de unos pocos años seguiremos viviendo cambios, hoy imposibles de imaginar.

Intuyo también que alguien se seguirá dedicando al noble trabajo de periodista, ayudando al resto a recibir y analizar información fiable. Tal vez haya muchos periodistas parciales, personas que nos cuenten lo que sucede en sus respectivos campos de actividad.

Lo difícil no será ser periodista sino ser persona bien informada, porque con tantas fuentes de información, será tarea casi imposible seleccionar fuentes de información valiosas y fiables.

Lo comentaron algunos tertulianos: “estoy suscrito a tantos blobs que al final no leo casi ninguno”

La ruta de la administración hacia la excelencia

Hoy he acudido a una sesión sobre excelencia en el sector público organizada por SPRI en el marco de la Semana Europea de la Calidad, y en la que se han contado varas experiencias: Oficina Judicial del Gobierno Vasco, Donostiako Kirola, Ayuntamiento de Arrigorriaga, SPRI, Hospital de Cruces y Gobierno de la Rioja.

La administración tiene sus ritmos. Uno, que anda habitualmente entre empresas con futuros inciertos, percibe en el entorno de la administración otro nivel de tensión. Los ponentes nos han ido relatando las mejoras implantadas, los resultados obtenidos, los premios y las certificaciones alcanzadas, … todo con bastante esfuerzo y luchando contra la inercia de las organizaciones: “esto es muy difícil”, “no se puede aplicar en nuestro trabajo”, “no vamos a mejorar nada” … y una pregunta clave formulada en voz baja “¿y que me aporta a mi esto, me van a pagar más?”

En un breve instante ha surgido un comentario sobre el hecho de que la estabilidad de la administración puede perderse y que tal vez en el futuro la excelencia no sea solo un factor de imagen sino también de supervivencia de los propios organismos públicos, al igual que lo es hoy en el mundo de la empresa privada. Los cambios habitualmente tienen dos caras, algo se pierde y algo se gana cuando las cosas ya no son como eran. En clave positiva, los líderes de la administración pública tienen ahora una oportunidad de defender sus presupuestos y sus puestos de trabajo, en un entorno de recortes, a través de la excelencia.

No se yo si hablar de estas cuestiones es muy correcto. Tal vez alguien piense que lo que me apetece es privatizar cuando escribo sobre la inestabilidad de la administración. Bueno, cada uno que piense lo que le apetezca, pero si creo que una cosa es privatizar y otra muy diferente es pensar en el camino que lleva a la excelencia.

Retribución variable por satisfacción en Leroy Merlin

Ayer sesión de Arbela en la que Jordi Albareda nos contó como trabajan la participación en Leroy Merlin, una empresa de origen familiar en la que el 20% del capital está en manos de los “colaboradores”, palabra con la que se refieren a las personas que trabajan en su organización. Ni trabajadores ni empleados, sino colaboradores en un proyecto común.

Cualquier “colaborador” tiene acceso a toda la información de la empresa y participa en la toma de decisiones sobre los productos y precios de su sección. La información abierta facilita que esta llegue a la competencia pero eso es un problema menor, comparado con las ventajas que aporta la transparencia interna de la información.

Las personas necesitan de un cierto tiempo y entrenamiento para adaptarse a un modelo en el que se anima a asumir responsabilidades. En una tienda recién abierta, el grado de participación suele ser pequeño, y va creciendo a medida que se asienta la cultura de participación. También la retribución variable es progresiva. Cuenta Jordi como en países que han vivido una economía muy centralizada (Rusia, Rumanía, …) es muy difícil la implicación de las personas porque la responsabilidad se tiende a diluir en la colectividad, no hay cultura de responsabilidad individual.

Alguien pregunto por las dificultades para aplicar la participación en una empresa muy grande. Puede ser más fácil que en una empresa pequeña porque hay mucha gente trabajando en lugares separados. En una empresa pequeña, en la que todos están juntos, la participación es más difícil porque la persona a la que preguntar, la que “sabe” lo que hay que hacer está cerca. Cuando hay distancias es más fácil, por lo menos si la cabeza de la empresa cree en la participación.

A mi todo esto me sonaba a cooperativismo: responsabilidad individual, participación, presencia en el accionariado, sentimiento de pertenencia a un proyecto, etc. Con la diferencia (una de ellas) de que en Leroy Merlin se despide a los “colaboradores” si, como sucede en algunos casos, no se funciona con los valores de la empresa. En resumen, un lugar para “colaborar” y participar en el que no te puedes despistar porque no hay garantía de estabilidad.

Tienen un sistema de retribución variable por satisfacción de los clientes (además de otros criterios: crecimiento, rentabilidad, etc.). A mi, como me gusta saber más de todo lo que tiene que ver con clientes, le pregunté a Jordi como hacen esta retribución por satisfacción, y la respuesta fue: “estamos pensando retirar la retribución por satisfacción; ahora es un premio que se da a un 10% de las tiendas en base a los resultados de una encuesta … llega a una parte pequeña de la plantilla y no tenemos claro que la encuesta no esté afectada por factores culturales … no sabemos, por ejemplo, si son equivalentes dos respuestas iguales emitidas por una persona de Sevilla y por otra de Barakaldo … y además tenemos otros indicadores, como por ejemplo el valor del tiquet medio en cada tienda o la compra simulada”.

Conclusión: la posibilidad de diferenciar a unos “colaboradores” del resto de la plantilla porque obtienen mejores puntuaciones en una encuesta de satisfacción de clientes no parece una buena idea: desmotiva a los que se quedan fuera y crea dudas sobre la fiabilidad del sistema de medición. La satisfacción es una sensación multifactorial, y por tanto difícil de medir. Interesante experiencia, entre otras cosas sobre las posibilidades y las limitaciones de las encuestas de satisfacción.

PD: Como en otras ocasiones, Saioa Leguinagoicoa hizo un resumen gráfico que utilizo como ilustración de esta entrada.