jueves, enero 13, 2022

¿Qué es "experiencia cliente"?


En un escrito anterior comentaba la reciente creación por parte de Euskalit del grupo “Experiencia Cliente”. Describía entonces lo realizado por tres organizaciones en este ámbito (Igualatorio Médico Quirúrgico, Caja Laboral y Eroski). Pretendo ahora reflexionar sobre el concepto.

Empiezo por citar a la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) que en la introducción de su libro “La experiencia de cliente rentable” propone que “ … es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. Un recuerdo subjetivo, emocional, fruto de la relación antes, durante y después de la compra.

Esta definición pone el foco en el recuerdo subjetivo y nos recuerdan por ello que nuestras acciones únicamente pueden ser validadas desde esta subjetividad externa. No obstante, bajo esta definición podrían acogerse muchas de las actividades que ahora realizamos en relación con la clientela. Los comerciales afirmarán que actúan en base a lo que conocen de las experiencias de sus clientes, las encuestas de satisfacción habituales preguntan también por recuerdos de experiencias pasadas y las habituales afirmaciones “estamos centrados en los clientes” parten del mismo principio: estamos centrados porque conocemos y gestionamos sus experiencias. Entonces, ¿qué aporta de nuevo esta metodología?

Diría yo que la diferencia está en la “s” final, experiencia o experiencias, y me explico. La metodología nos sugiere que nos centremos en experiencias concretas, individuales. Y que las analicemos de ese modo, como momentos singulares en los que detectar claves de esta percepción subjetiva, claves que se nos escapan en una visión genérica. Como consumidores podemos entender la diferencia entre un proveedor que se acerca a preguntarnos por nuestras experiencias a lo largo de un período de tiempo (un año por ejemplo) frente a otro que nos pregunta por nuestra experiencia inmediata, reciente. Obviamente, en el segundo caso nuestra capacidad de aportar detalles es mucho mayor.

La metodología nos sugiere, en esta tarea de trabajar sobre experiencias concretas, algunas claves:

  1. Identificar los “momentos” de la relación en los que estas experiencias se producen. Para ello tendremos que identificar previamente la cadena de momentos, desde que surge el interés, se informa, se formaliza la compra, se consume, se recicla, … ¿cuáles son?, ¿en cuáles estamos presentes? ¿qué experiencias nos interesa conocer?
  2. Abrir canales de relación para poder recoger estas experiencias singulares, preguntar por la experiencia vivida de modo inmediato o próximo a su realización.
  3. Registrar y gestionar cada manifestación de experiencia vivida como información que se suma otras similares y también como un caso particular que requiere, cuando ello sea necesario, una respuesta individual.
  4. Entender estos “momentos de experiencia” de un modo multifactorial, en los que cualquier elemento de nuestra “actuación” puede ser significativo para generar experiencia.

Resumiendo estas claves diría que “experiencia cliente” nos recuerda que el principal motivo de preguntar es actuar para satisfacer. Una obviedad a menudo olvidada entre gráficas e informes.

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