Sobre el concepto de cliente

Iba yo a contestar a José Julio su comentario a mi post anterior, pero me parece que el asunto da para un nuevo escrito, así que me pongo a ello. José Julio dice:

“Según tu, en ese tu "enfoque" del término cliente, p.e.: "quien asiste y
disfruta de un Concierto "gratuito"...ni compra ni paga...¿Es cliente?. Si
sigues usando ese "reduccionismo" del léxico, va a resultar que "todos somos
potenciales o reales clientes de la amistad; a eso, no juego.”

Yo sigo pensando que quien disfruta de un concierto gratuito “paga” a los músicos con su presencia, con sus aplausos, con sus miradas de satisfacción. Del mismo modo que la amistad se basa en el intercambio de conversaciones, confidencias, posibilidades de compañía, etc., o lo que los amigos consideren. Supongo que las personas religiosas también interactúan con sus dioses del mismo modo, realizando unos determinados actos y esperando obtener de ellos un determinado resultado, para ellos mismos, para sus próximos o para el conjunto de la humanidad.

En todo caso, una cosa son mis opiniones y otra el significado del término “cliente”.

La Real Academia de la Lengua tiene tres acepciones: “persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”, “parroquiano, persona que acostumbra a ir a una misma tienda” y “persona que está bajo la protección o tutela de otra”. Como mínimo añadiría que cliente es también la persona que utiliza servicios “sin asiduidad” y las personas que van a más de una tienda.

El diccionario María Moliner tampoco se separa mucho de esta definición. Un clientes es un “Comprador, consumidor, parroquiano, respecto de un vendedor o de un establecimiento comercial, persona que le compra o que compra en él”. Tiene también otras acepciones históricas, curiosas o sorprendentes: un plebeyo de la antigua Roma, un médico que desatiende a sus clientes, etc.

Wikipedia aporta otros elementos diferentes. De los ocho que recoge, me quedo con uno: “un cliente es un individuo que abre espacios y compromete recursos (de tiempo, económicos, de identidad) para interactuar con otro individuo; ya sea que el primero le haga un pedido al segundo ó que el segundo le haga una oferta al primero”. ¿Cuál es el pedido o la oferta?, porque en función de cómo lo definamos, podemos aplicar el concepto a cualquier interrelación animal, más o menos humana.

En resumen, tal vez el termino “cliente” no sea el más adecuado para referirse a las interacciones humanas que no implican un intercambio monetario, pero si tiene la ventaja que pone en evidencia el hecho de que todas las relaciones se sustentan en el intercambio. La amistad, el amor o la fe se basan en el intercambio. Y el intercambio no es malo ni bueno, simplemente es. Por ese motivo me gusta hablar de clientes. Opino.


Foto: músico ambulante toca el piano portátil en un puente del Sena; algunas personas dejan sus monedas, otras escuchan sin pagar y otras pasean ausentes.

Los clientes de la música

Hace unos días publicaba Mikel Mesonero un post en el que rompía pudores escribiendo sobre su afición: el fútbol. Yo comparto este mismo pudor inicial, no me gusta escribir en este blog sobre temas demasiado personales, tal vez porque no me apetece contar mi vida a personas que no conozco. No obstante, José Julio, que es capaz de escribir sobre su propia enfermedad (grave) a pocos días de haberla sufrido, me dice que ya me vale, que solo escribo de clientes.

Bueno, hoy tecletearé sobre otra cosa, sobre la música. Las personas nos emocionamos por muy diferentes motivos. Por quienes nos rodean, especialmente cuando nos enamoramos o nos reproducimos. Pero también podemos emocionarnos con una puesta de sol, una buena chuleta, la victoria de “nuestro” equipo, un cuadro, o incluso cuando somos capaces de acabar un crucigrama.

Yo me emociono con la música. No sucede a menudo pero si en algunas ocasiones, y con músicas de diferentes características: clásica, opera, jazz, etc. En algunos momentos provoca en mi emociones que no soy capaz de controlar. Intuyo que mi propio estado anímico es parte importante, pero también depende de la calidad de la música que escucho. Algunas interpretaciones son memorables, tanto por el dominio técnico de los músicos como sobre todo por su capacidad de transmitir emociones. Es como un actor, que es capaz de vivir un papel, después de memorizarlo.

Me emociono con la música pero solo cuando la escucho en directo. En una música grabada no hay posibilidad de emoción, no hay una relación directa. La persona que interpreta, que canta, que toca un instrumento se “alimenta” de las sensaciones de las personas que tiene delante, del mismo modo que estas personas se “alimentan” de la música que reciben. Una excelente sesión musical es el resultado de las dos partes.

Por ese motivo son importantes los aplausos y los gritos del público. Hasta las pataletas son importantes. Son el alimento del músico. En los conciertos y funciones de opera hay siempre personas que se van sin aplaudir, justo en el momento en que acaba la música. Tal vez no les haya gustado la función, o tal vez tengan prisa por hacer otras cosas. Para mi están robando el precio de lo que han recibido, del mismo modo o peor que si no hubieran pagado la entrada.

La relación con el público es fundamental. Recuerdo la película “Amadeus”; una representación de “La Flauta Mágica” en la que el público asiste como a una fiesta en la calle, comentando, moviéndose, ... no como ahora, en silencio. Si esta era la forma habitual de representar ópera en el siglo XVIII, no puedo por menos pensar en el paralelismo con un concierto de rock actual, en el que hay una relación continua entre público e interpretes. Casi lo mismo que en un partido de fútbol.

Al final no puedo dejar de hablar de clientes (ya lo siento José Julio). La música con emoción existe porque hay personas que quieren comprarla, con su dinero y con sus aplausos, con lo que sea, pero sin esta relación bidireccional, “mercantil”, no hay emoción. Opino.

PD: La foto está sacada en la Arena de Verona, donde se acude a ver una opera (en este caso Madama Butterfly) como a un partido de fútbol; eso si, en silencio.

Personas y sistemas, o la importancia de saber ser cliente

Viajar es siempre una oportunidad para descubrir. Y también para confirmar o cuestionar las visiones que tenemos de la realidad. Por ejemplo, la importancia de las personas en situaciones en las que los sistemas se atascan.

Esta semana de pascua me encontrado tirado en un aeropuerto lejano, perdida una conexión por un retraso en el vuelo inicial por condiciones climatológicas y frente a la expectativa de dormir en un hotel de aeropuerto y con mi maleta vaya usted a saber donde. Imagen del lugar: largas colas en los mostradores de facturación, personas a cada lado de estos mostradores a punto de estallar, cada uno con sus motivos particulares, dificultades con el idioma y sistemas informáticos bloqueados. Los sistemas informáticos solo entienden de códigos; si algo no cuadra simplemente dicen “no”.

En este escenario, bastante alejado de lo que se espera en vacaciones, aparecen las personas: el cliente que pide y el empleado que busca la solución. Al final, a pesar de los sistemas, empeñados en poner todos los inconvenientes posibles, llegamos a destino con un “breve” retraso de tres horas, gracias al tesón de las personas.

Las compañías aéreas darán formación y motivarán a sus empleados para atender a los clientes en este tipo de situaciones. Supongo que lo harán. No se si agradecer la resolución del problema a la compañía aérea, o exclusivamente a la persona que nos atendió.

Lo que si tengo claro es que gran parte del éxito se debió a una mezcla de presión y cariño de una persona de nuestro grupo para conseguir que nos recolocaran en el primer vuelo que partía para nuestro destino. Tal vez tengamos que recibir formación sobre como actuar como cliente viajero en estas situaciones.

Vamos, que también hay que saber ser cliente en este mundo que nos toca.

Los soldados de la selva

No es fácil saber cuando acaban las guerras. Algunas veces quedan durante años, guerreros en la selva que siguen peleando por cuestiones que a nadie ya importan. Esta imagen viene a mi mente para entender algunos fracasos de estas últimas elecciones. No es el único motivo que imagino, ni sea posiblemente el mejor modo de analizar los resultados, pero me da la sensación de que a los partidos políticos les cuesta cambiar los antiguos argumentos, preguntarse si sus viejos temas son interesantes para sus posibles votantes actuales.

Sucede también en el mundo de las empresas y de las relaciones con los clientes: lo que hicimos bien en el pasado, ¿nos sirve para el presente?. La experiencia es siempre muy valiosa, pero tiene un peligro, nos puede hacer pensar que viejas guerras siguen en su máximo fragor, no caer en la cuenta que tal vez la estrategia tenga que ser otra. Es solo una reflexión.

Las causas de la investigación

Hace unos días, contestando al Blog de Mikel Mesonero, se me planteó una pregunta ¿por qué hacemos investigación de mercados?. Una respuesta obvia: deseamos conocer lo desconocido, las claves de un mercado, los elementos externos que pueden ser la base de un futuro proyecto empresarial.

Haciendo repaso de investigaciones reales, de las que he llegado a conocer, llego a la conclusión de que la realidad es un poco más compleja, que los motivos reales pueden en algunos casos ser extrañamente peregrinos. Relato algunos ejemplos.

Una parte de las investigaciones que vienen a mi recuerdo no buscan analizar lo desconocido, simplemente medir lo conocido. Este es el caso de muchos estudios de satisfacción, que parten de una situación en la que la empresa tiene una referencia bastante fiable de lo que opinan los clientes y simplemente se plantean medirla para hacer una comprobación cuantitativa, para validar ante terceras personas (Certificación ISO; EFQM, ...) lo que ya se conoce o intuye de antemano. Pretender que una encuesta de satisfacción es un camino suficiente para entender a la satisfacción de los clientes es como esperar que una bici nos lleve a la luna.

Justificar lo conocido es también importante cuando hay que buscar fondos para apoyar un proyecto empresarial. Recuerdo varios ejemplos de investigaciones, contratadas por la entidad que aporta fondos (normalmente la administración), en las que los promotores no tenían ninguna necesidad de analizar nada. El caso más extremo que recuerdo fue una investigación realizada para una empresa vasca, distribuidora de productos catalanes. Contrataron un estudio para explicar a su matriz catalana lo que ellos ya sabían de antemano, que los clientes compraban sus productos en Sevilla porque eran más baratos que en Bilbao, simplemente porque la política de precios era diferente en ambas ciudades.

Pero la confianza de los promotores es a veces excesiva. Recuerdo varios ejemplos de promotores entusiastas, obligados a investigar por presión externa y enfrentados a conclusiones que contradecían su entusiasmo inicial. Es duro reconocer que nuestra propia criatura no responde a lo que esperábamos de ella. Siempre podemos matar al mensajero, pensar que la calidad de la investigación no ha sido suficiente.

Las malas noticias son siempre mal recibidas, y hacer una investigación implica aceptar que podemos recibir resultados diferentes de los esperados. La investigación no se hace siempre con esta postura abierta ante lo desconocido, lo cual justifica respuestas alternativas ante la pregunta inicial: hacemos muchas veces investigación para justificar, para argumentar, ... no para escuchar y entender.

Esta situación se agrava porque muchas veces las investigaciones se realizan cuando ya se ha realizado una parte de la inversión de aquello que se está analizando, y ya no hay posibilidad de cambiar. Investigar con presión para justificar lo que ya hemos hecho es una situación más, de las que se producen en este mundo diverso de la investigación.

Otra situación totalmente diferente: una empresa busca analizar lo que no conoce, pero espera de la investigación más de lo que puede recibir. Por ejemplo, eliminando incertidumbre sobre el futuro en el uso de una determinada tecnología, o en la evolución de un determinado mercado. Hacer un estudio para saber lo que va a suceder dentro de varios años puede ser una decisión acertada, solo si aceptamos que el estudio no cierra el análisis, que es necesaria una postura permanente de vigilancia y observación ante lo nuevo que está por llegar. Pretender cerrar el futuro dentro de un estudio es, como mínimo, una ingenuidad.

Muchos estudios son realmente un pretexto para pensar, para escuchar, para abrir nuevos interrogantes más que para cerrar, para asegurar las respuestas. La investigación no elimina la incertidumbre, solo la hace evidente.

La pregunta decisiva

Llega a mis manos un curioso libro “La Pregunta Decisiva”, de Fred Reichheld (Harvard Business School Press, editada por Deusto). No son habituales los libros interesantes sobre medición y análisis de la satisfacción de los clientes, y este rompe esta ausencia.

Inicio contradictorio; una sola pregunta para analizar la satisfacción de los clientes: “¿nos recomendaría a sus familiares y amigos?”. A mi, que me gustan las preguntas en plural, este planteamiento me provocó un cierto rechazo. Una sola pregunta no puede ser suficiente para entender una realidad compleja.

Pero tiene su lógica. La propuesta no es realmente hacer una única pregunta, sino más bien una pregunta inicial que se despliega en función de la primera respuesta. Una pregunta que abre la puerta a otras, distintas en función de la respuesta inicial, en diferentes momentos y por distintos interlocutores. Si un cliente nos da una buena puntuación tal vez no necesitemos saber mucho mas; por el contrario, una valoración negativa necesita de más cuestiones para entender los motivos y las posibles acciones con que corregirla. Cuestiones que tienen que ser formuladas por las personas encargadas de actuar.

La pregunta inicial recalca la dimensión social de la satisfacción. Lo que realmente importa es si los clientes están suficientemente satisfechos para recomendarnos a su red social. Según sus análisis, esta es la pregunta que mejor explica unos buenos resultados empresariales.

Una parte importante de su propuesta está en el modo de analizar las respuestas. La escala de contestaciones puede ser de diferentes tipos; una escala de cinco niveles o una escala académica clásica, de 0 “suspenso” a 10 “sobresaliente”. Pero lo importante es que un 6 no es un aprobado, solo nos sirven los clientes que puntúan 9 o 10, los “promotores”. Los demás son “pasivos” (puntuaciones 7 u 8) o “detractores” (puntuaciones 6 o inferiores). La satisfacción no es simétrica, tener a un cliente en la mitad de la escala no es un activo.

A partir de esta clasificación en tres grupos de clientes, Reichheld construye lo que llama el IPN o “Índice de Promotores Netos”, resultado de restar el porcentaje de clientes promotores menos el porcentaje de clientes detractores. Este índice puede llegar a ser tan importante como los datos financieros clásicos, siempre que se utilice de un modo correcto.

El IPN funciona solo si se despliega en cascada, haciendo que una respuesta inicial negativa genere una segunda pregunta planteada por las personas que tienen una relación directa con este cliente insatisfecho. Las acciones de mejora tienen que surgir de abajo a arriba, y no al revés. Los que tienen que saber porque un cliente puntúa un 5 o un 9 son las personas que pueden actuar, los que tienen contacto directo, no los responsables de calidad o de marketing.

Es también importante que esta información se gestione de un modo inmediato. Una medición al año preguntando por lo que sucedió hace siete meses no vale, no sirve para el análisis y la gestión inmediata. Es también importante evitar sesgos en la medición, por ejemplo los que a veces provocamos cuando el cliente sospecha que el trato futuro va a depender de la respuesta que nos da.

Más ideas: es importante que todo el mundo hable directamente con los clientes, también que los propios clientes puedan crear comunidades para intercambiar sus opiniones y para proponernos mejoras.

Al final me quedo con una conclusión. Los comentarios de queja por el excesivo número de encuestas de satisfacción se basan en una incorrecta forma de preguntar. Si nos preguntan por cuestiones concretas, recientes, a través de preguntas escuetas, si tenemos la sensación de que nuestras respuestas se van a traducir de modo inmediato en acciones, ... nos gusta contestar.

Pero este modo de actuar es por ahora un modelo alejado de la realidad, caracterizada por largos cuestionarios, preguntas que se refieren a cuestiones pasadas, escasa intención de responder a las quejas con acciones inmediatas. No tenemos más remedio que aceptar que, con este modo de actuar, nadie quiera contestar.

Nuestro "Guanxi"

Mikel Mesonero publicaba hace unos días en su blog un interesante texto sobre el Guanxi, que recomiendo.

Guanxi es una palabra con varias acepciones, la más genérica, "relaciones" o "conexiones" y una segunda acepción que la define como "conjunto de relaciones que funcionan de acuerdo a unas normas de reciprocidad (favores y obligaciones mutuas)". No obstante dichas traducciones no recojen las connotaciones culturales del término. Para ello hay que entender la influencia en China (y otros paises orientales) del pensamiento de Confucio y la consideración del individuo, ante todo, como un "ser social". Así el orden social y la estabilidad dependen, en gran medida, de las numerosas relaciones entre los individuos, por lo que cultivar las relaciones personales son una preocupación general y una forma de inversión social.

Este texto me lleva a pensar sobre el peso de las relaciones personales en nuestro entorno. Hace unos años se hablaba mucho de los “comerciales agresivos”, como una figura de la que había que huir como de la peste. Los “comerciales agresivos” eran personas que se dedicaban, entre otras tareas, a conseguir pedidos a cambio de favores personales de todo tipo. Contra este modelo se oponía otro muy distinto: escuchemos a los clientes, recojamos sus demandas, démosles respuesta y estarán satisfechos, nos comprarán. La base de esta propuesta es pensar que los clientes quieren lo mejor, independientemente de la cercanía con la persona que se lo suministra.

¿Qué sucede hoy en nuestro entorno?, ¿con qué modelo funcionan las empresas?. Hay ejemplos para todos los gustos. Hoy por ejemplo he estado de rebajas y he comprado unas camisas en Zara, no porque las dependientes sean amables –que lo son-, o conocidas –que no lo son-, sino sobre todo porque tienen unas prendas bonitas a un precio muy interesante. Pero compro también ropa en otra tienda que me conocen y me llaman por teléfono cuando empieza la campaña de rebajas. Esta segunda tienda no es tan barata pero las prendas son de buena calidad. Hay más tiendas similares, pero yo les sigo comprando, creo que en parte por costumbre, porque me gusta la ropa que tienen y también porque me llaman por teléfono, supongo.

En las relaciones entre empresas se da también un hecho muy habitual: a los compradores no les gusta que les cambien de interlocutor. “A mi por favor que me atienda ...”. No da lo mismo la persona, aunque al final lo que vayamos a comprar sea una máquina o un andamio. Y muchas de las tareas de los comerciales del pasado siguen siendo muy actuales, se hacen visitas, comidas, regalos, ... todo lo que pensábamos que ya no era necesario.

Probablemente esto sea así porque la amistad es la mejor vacuna contra la incertidumbre. Comprar es decidir, seleccionar entre varias opciones, y no nos gusta meter la pata, tomar el camino equivocado. Tenemos que decidir en un tiempo corto y sin demasiada información. ¿Cómo hacer entonces?, pues normalmente dejándonos llevar por la intuición de las personas, por las sensaciones que nos transmite cada individuo. Imaginamos la respuesta de toda una organización a través del tipo de relación que somos capaces de establecer con su único representante, entre otros motivos porque no tenemos otra posibilidad, no podemos conocer al resto ni saber por adelantado si nos van a ofrecer lo que realmente estamos buscando.

No queda más remedio entonces que trabajar la amistad con los clientes. La amistad no sustituye a la calidad del producto, si hacemos mal las cosas no lo arreglaremos con una comida. Pero con ser bueno no basta.

Foto: relaciones personales en Cabo Villano, Gorliz, mejor que cañonazos.

Trabajar en equipo

Mi amigo José Julio me lanza un reto: ¿puede un “free lance” trabajar en equipo?. Un “free lance” trabaja solo y por tanto no participa en equipos. José Julio matiza que una cosa es trabajar en grupo (varias personas que hacen la misma tarea, pero con unos objetivos individuales) y otra distinta es trabajar en equipo (varias personas comparten un objetivo colectivo). No es difícil encontrar textos sobre esta cuestión.

Yo, que fui cooperativista y ahora “free lance” me planteo: ¿trabajo en equipo?. Creo que sí, que una parte de los proyectos que realizo en empresas, colaborando temporalmente con otras personas para alcanzar un objetivo compartido, justifican la afirmación de que trabajo en equipo, con mis clientes, con otros consultores o con ambos.

La diferencia está en el carácter temporal de los equipos. Una persona independiente participa en equipos de un modo temporal, para una tarea concreta, con unos objetivos definidos y unos plazos acotados. Desde este punto de vista, pertenecer a una organización no garantiza en si mismo una mayor sensación de trabajo en equipo; no es difícil encontrar personas que, durante años, “hacen la guerra por su cuenta” dentro de organizaciones mayores o menores.

Pero una cosa es un equipo temporal y otra distinta un equipo estable, permanente. Vivimos en el mundo de lo temporal, proyectos, relaciones, actividades, ... se plantean como experiencias acotadas en el tiempo. Todo parece de usar y tirar. Y tal vez los proyectos realmente importantes son los que se inician con la intención de permanencia, de durabilidad.

Las empresas cooperativas son inicialmente eso, un proyecto permanente de trabajo en equipo. Algunas de las que yo conozco lo siguen siendo después de muchos años de trabajo. Pero hay también otras en las que no se vive esta sensación de trabajo para un objetivo común; son –como otros- unos lugares para trabajar en los que cada uno hace lo que puede.

Tal vez debamos pensar cómo fomentar en el futuro los equipos estables, preguntarnos qué le puede motivar a los jóvenes a participar en proyectos compartidos con intención de permanencia. Más que nada porque si todos somos “free lance” va a ser difícil construir proyectos sólidos.

Foto tomada en la vendimia con mi amigo Iñaki Murillo

Niebla

Esta navidad he estado unos días en Extremadura. Una de las cosas que he hecho es visitar un pantano lleno de niebla. No se veía realmente nada. Para muestra un botón o una foto como la que adjunto.

Todos los navegantes bastante contentos, lo cual demuestra que la satisfacción del personal puede encontrarse en actividades aparentemente absurdas. El sentido de las cosas, de las experiencias no es lineal.

Estar media hora perdido en la nada puede ser el mejor camino para llegar a algún sitio. O dicho al revés, tenerlo todo claro no garantiza el resultado final.

Sacerdotes

Me vienen a la mente tres sacerdotes que han desarrollado actividades encomiables fuera del ámbito religioso. Yo desde mi alma agnóstica, intuyo que ellos también incluirán dentro de su tarea apostólica su labor fuera del templo, pero yo prefiero comentar estos casos en un nivel puramente laico.

Los tres casos tienen en común sus acciones en el ámbito empresarial. Acciones con un fin social, que se han convertido en tres sólidas realidades empresariales. Los tres se han puesto manos a la obra, olvidado de decir a los demás lo que tienen que hacer. Bravo.

El primero es José María de Arizmendiarrieta, fundador de MCC Mondragón Corporación Cooperativa. Yo pertenecí durante varios años a este grupo y escuche muchas conversaciones sobre su figura. El primer relato describe como unos obreros se quejan de las condiciones que les impone el empresario a lo que Don José María les espeta: “no os quejéis, hacer vosotros una empresa”. De este modo tan simple nació en movimiento cooperativista de Mondragón. Cuentan los históricos que a partir de este momento le seguían con fe ciega pero con escasa comprensión de sus decisiones, por ejemplo cuando se le ocurrió que había que crear una caja de ahorros. “Nosotros hacemos cocinas ¿qué es eso de ser banqueros?”.

El segundo sacerdote empresario es Luis de Lezama, fundador de “La taberna del Alabardero”, una cadena de restaurantes para dar trabajo a chicos con problemas de inserción social. De los tres es el que menos conozco, pero hace unos días le escuche por la radio en una entrevista y me quedé con una frase. La entrevista era por la mañana y al acabar se comentó que acudiría a una celebración religiosa con un banquete. “Con el trabajo que usted tiene, será de buen comer” le propuso la entrevistadora, a lo que –en mi recuerdo- Luis contestó “Si que me gusta pero las personas somos también nuestra propia imagen y no es adecuado ser un sacerdote gordo y mofletudo, por lo que me cuido bastante”.

Tercer caso: Txomin Bereziartua, creador de la Fundación Novia Salcedo, dos veces Premio Europeo de EFQM, en 2005 por Orientación a Cliente, y en 2007 por Liderazgo y Constancia en los objetivos. Txomin es el único de los tres que conozco personalmente. Conozco también las situaciones que se produjeron en el inicio de esta fundación, que me llevan a pensar que este tipo de proyectos son totalmente inviables sin una cierta dosis de insensatez. Eso si, siempre con la mejor de las sonrisas, como en la foto junto a Jaime Mayor Oreja.

Un último recuerdo para otro sacerdote, recientemente fallecido, y que también conocí personalmente en muchas ocasiones, Don Anastasio Olabarria. Tasio no era empresario, solo sacerdote, pero diferente. No ejercía con la espada del pecado y el perdón, solo con la sonrisa y el respeto. Una persona que transmitía paz.

Los clientes de la administración

Mi amigo Enrique Sacanell organiza una charla, dentro de la Semana Europea de la Calidad (16 de noviembre, en el Palacio Euskalduna, en Bilbao), para hablar de la voz de la ciudadanía en la Administración Pública.

Propone provocar, lanzar preguntas, debatir entre todas las personas asistentes, para que cada uno busque su camino. Enrique conoce bien mi afición por las relaciones cliente/proveedor, y me anima a que participe, lo cual haré con gusto, con mi presencia y también a través de este blog, lanzando una pregunta: ¿somos clientes de la administración?.

En un nivel político, la respuesta es obvia. Basta ver a los políticos como miden sus acciones en función del posible resultado electoral. Cuando colocamos la papeleta en la urna somos clientes.

La dimensión política de la administración es muy importante porque el sentido de pertenencia es muy intenso, muy arraigado, con una fuerte carga emocional. Todos, en mayor o menor medida, somos políticos, de izquierdas, derechas, nacionalistas de una u otra nación, ciudadanos del mundo, ... pero políticos. Hemos mamado nuestro ser político desde el día que nacimos en la familia, la calle, la escuela, ...

Estos sentimientos tan arraigados impregnan nuestra percepción de la gestión pública. Somos benévolos con los políticos con los que simpatizamos y muy críticos con los contrarios. Aunque siempre hay excepciones que confirman la regla, algunos buenos alcaldes consiguen el apoyo una parte de ciudadanos que no son su base electoral. También hay ejemplos de lo contrario, algunos no convencen ni a los “suyos”.

Estas “fugas” son un indicador de que no todo es política. Las buenas obras de la administración acaban siendo de todos y las críticas iniciales, preferentemente de los adversarios políticos, quedan en el olvido. Por el contrario, los proyectos fallidos suelen a menudo quedar huérfanos. Los proyectos complejos son muy difíciles de valorar en el papel, incluso hasta que no pasan varios años de uso.

Somos por tanto clientes de la administración en un doble nivel: político y ciudadano. Pagamos con los impuestos el sueldo de políticos y funcionarios, sancionamos con el voto las acciones de ambos y somos libres de vivir en uno u otro lugar. Los estereotipos sociales dibujan la figura del funcionario como una persona sin sensibilidad ante los efectos sociales de sus acciones, pero esta falta de sensibilidad personal (cuando se produce) no puede hacernos olvidar nuestro papel de clientes de la administración.

Entonces, el problema no es si la administración tiene clientes sino más bien como actuar para que la administración sienta a la ciudadanía como clientes. Más que nada porque mi sensación es que la administración no vive a los clientes con la tensión de la supervivencia de la organización, tensión que en otras organizaciones es clave para buscar un conocimiento exhaustivo de expectativas, necesidades y valoraciones.

¿Cómo actuar entonces?. Pues, en mi opinión, hablando, escuchando a la ciudadanía en clave de relaciones cliente/proveedor. Preguntando a los usuarios por las opiniones que les suscita el uso de un servicio, lo que les gusta y lo que no les gusta, las diferencias que perciben frente a otros servicios equivalentes en otros municipios, comunidades, ....

Hablar en clave de mercado es un hábito que no existe en la administración. Los políticos hablan con sus simpatizantes pero no con toda la ciudadanía, los funcionarios hacen su trabajo y se van a casa. No existe el hábito de escuchar lo que se espera de un concejal de urbanismo o de un departamento de hacienda.

Las encuestas de satisfacción intentan resolver el problema, pero de un modo muy imperfecto. Tener los resultados de una encuesta nos puede hacer pensar que sabemos lo que esperan de los ciudadanos. Pero esta sensación es engañosa porque nos tranquiza pero no nos resuelve el problema principal que es conocer los anhelos y sensaciones de personas concretas, singulares, ... satisfechas o cabreadas por acciones concretas y singulares. Esas sensaciones no están en una encuesta, es necesario hablar, escuchar, entender las reacciones de las personas.

Hablar con la ciudadanía requiere también un método, un contexto de conversación. No podemos hablar de la ciudadanía de cualquier modo si queremos conocer realmente sus expectativas y opiniones. Una charla en un café o en un mercado puede ser interesante para una bonita foto, pero hablar a fondo necesita un criterio de selección, un tiempo y un espacio adecuados.

Un criterio, por ejemplo en la selección del tipo de personas con las que hablamos. Hombres, mujeres, personas mayores, jóvenes, usuarios de un servicio, simpatizantes del partido que gobierna o de la oposición ¿qué diferentes anhelos y expectativas tienen unos y otros? ¿en qué aspectos discrepan y en qué coinciden? ...

Y también tiempo y espacio suficientes para hablar. Un contexto de tranquilidad, de tertulia amigable es requisito de una conversación a fondo.

Mi propuesta es por tanto provocar buenas oportunidades para la conversación entre ciudadanos, políticos y técnicos de la administración, como vía para incrementar la sensibilidad de estos dos últimos colectivos en su papel de “proveedores” de servicios.

Vendimia en la Rioja

Este fin de semana pasado he estado de vendimia en La Rioja con mi amigo Iñaki Murillo. Iñaki, junto con su padre Paco (en la foto) y su hermano Patxi, son un curioso ejemplo de energía personal orientada hacia el trabajo.

Su bodega, Murillo Viteri, es un lugar que no parece una empresa al uso. Más bien una familia que hace vino aunque su producción no sea de dimensiones familiares. Una familia polivalente: todos hacen de todo.

Hasta hace unos pocos años elaboraban el vino en una antigua bodega, más adecuada para instalar un museo del vino que para desarrollar un proceso industrial. Ahora tienen bodega nueva, con unos grandes tanques de acero inoxidable. Pero la energía personal no es nueva.

Como en muchos otros casos, las personas son el elemento diferencial.

Trabajar con los clientes en CTI SOFT

Por iniciativa de Euskalit, ayer estuve de visita en CTI SOFT. Ricardo González Lafuente y sus compañeros nos fueron contando la evolución y actividades de esta empresa donostiarra de informática, Q de Plata.

Para mi fue muy interesante, especialmente porque tienen respuestas a una de mis preguntas preferidas: ¿qué hacemos para conocer mejor a los clientes, además de una encuesta?. Este blog tiene varios textos sobre esta cuestión: 1, 2, 3, ...

Por ejemplo, tienen un comité de clientes que se reúnen para proponer mejoras. Primero, cada cliente piensa por separado sus propuestas, que se distribuyen entre todos antes de una reunión final de consenso en las oficinas centrales de CTI SOFT. Son 14 clientes, de lugares muy diferentes, que permanecen en el comité dos años, rotando cada año la mitad.

Cuenta Ricardo que estas propuestas se aplican en un porcentaje muy elevado, aunque no son totalmente vinculantes porque la empresa tiene que hacer un análisis final del coste de la mejora. La satisfacción 100% puede llegar a ser antieconómica.

Más. Organizan días de cliente, visitas de un cliente concreto a las oficinas centrales de CTI SOFT para charlar (hasta con 30 personas), cara a cara, sobre lo que este cliente ha recibido, lo que necesita o lo que imagina.

Tienen también certificaciones de sus clientes (oro, plata y bronce) por el uso de sus productos, por la colaboración a la mejora o por su asistencia a actos y seminarios.

Y más. Un sistema de aviso a las personas de la empresa afectadas por las valoraciones extremas de los clientes. Por ejemplo, una reclamación vía web o una baja puntuación en la encuesta de satisfacción implica un aviso a las personas que se relacionan con este cliente, y una acción de respuesta. Una alta puntuación (por encima de 8) también supone un reconocimiento expreso de las personas que, de un modo más directo, han contribuido a esta valoración.

La posibilidad de aplicación de estas acciones depende del tipo de cliente con el que se trabaja y del tipo de relación que con ellos se mantiene. No obstante, este caso refuerza la idea de que cuando se buscan actividades interesantes, algo se encuentra.

Clientes y personas

Las personas nos relacionamos en diferentes niveles, amigos, familiares, compañeros de trabajo, clientes, proveedores, etc. Algunas son relaciones voluntarias, elegidas; otras no. Las relaciones voluntarias pueden ser efímeras pero son mucho más interesantes. Me gusta pensar que quienes me acompañan desean estar conmigo, para ir al cine o hacer un importante viaje, también para trabajar.

Las relaciones cliente proveedor pueden ser también obligatorias o voluntarias. Como clientes podemos elegir donde ir a comer, donde comprar o con qué consultor trabajar, pero en algunos casos estamos bastante limitados para elegir, por ejemplo el proveedor de teléfono si la línea física que llega hasta nuestra casa es propiedad de una única compañía.

Como proveedores no siempre podemos elegir los clientes, pero para muchas empresas es un objetivo estratégico llegar a una posición en la que sea posible esta elección.

Me surge una pregunta ¿las relaciones cliente proveedor son sustancialmente diferentes o similares al resto de relaciones personales?

Veo muchos paralelismos, muchos más que diferencias, tal vez porque llevo muchos años trabajando en este mundo del Marketing, y creo sinceramente que no es una actividad sustancialmente diferente de otras muchas. Marketing es por ejemplo ...

• pensar y buscar un tipo de personas/clientes con las que queremos relacionarnos porque las consideramos más interesantes, por la expectativa de negocio y también por otros motivos no monetarios: el tipo de trabajo, las posibilidades de combinarlo con otras tareas, el grado de estrés, las posibilidades de aprendizaje, ...


• analizar lo que estas personas/clientes esperan de nosotros, saber escuchar, saber entender, ser incluso capaz de intuir las necesidades futuras de estas personas,


• actuar en nuestra relación a partir de estas necesidades, ser capaz de ofrecer a los demás lo que de nosotros esperan,


• entender que las emociones son una parte importante en este análisis de necesidades,


• ...

Mi opinión personal es que estos principios son aplicables tanto a las relaciones personales como a las relaciones cliente proveedor, tanto para elegir un restaurante como para realizar una gran inversión en maquinaria. Con otras palabras, y formulado como una pregunta,

• en nuestras relaciones personales, ¿es de utilidad pensar con mentalidad marketing?,


• en nuestras relaciones cliente/proveedor, ¿puede ser también útil hacer un transvase desde el campo de nuestras relaciones personales, .. considerando por ejemplo que la relación con un cliente o proveedor debe ser placentera en sí misma?

La curiosidad

Esta mañana escucho en la radio una frase atribuida a Albert Einstein: “No tengo talentos especiales, pero sí soy profundamente curioso”.

Es difícil imaginar como uno puede utilizar la curiosidad para llegar a conclusiones tan complejas como las que Einstein obtuvo, pero es muy posible también que la reflexión metódica tampoco le habría llevado a alcanzar estas conclusiones. Para mi mente sus conclusiones son una cuestión “religiosa”.

Esta frase me sugiere una pregunta relacionada con mi trabajo y con el objeto de este blog: ¿para qué hacemos investigación de mercados?. Se me ocurren varios modos de contestar. Uno de ellos, el más directo, consistiría en afirmar que hacemos investigación para saber, para conocer las respuestas. Si no sabemos nuestra posición en el mercado, o que producto es el más interesante para nuestros clientes ... hagamos una investigación y ella nos dará la respuesta, nos marcará el camino. Yo llevo muchos años trabajando en este mundo y he de decir que soy bastante escéptico. Creo que he visto demasiados informes en las estanterías.

Pero también podemos pensar que la investigación es una oportunidad para “curiosear”, para que las personas que tienen que tomar decisiones empresariales tengan oportunidades para encontrarse con estímulos imprevistos que les lleven a dar con elementos de la solución buscada.

Hace un tiempo realicé un test de producto de una nueva cocina. Invité a mi cliente a asistir a los grupos de debate en los que varias personas opinaban sobre las posibilidades y limitaciones de unos nuevos prototipos en fase de diseño. Al acabar el trabajo, y después de presentar un hermoso informe de conclusiones y recomendaciones, el cliente me comentó una idea que le había surgido escuchando a una mujer hablando sobre el modo en que ella limpia la cocina. ¡Esa idea era lo que más valoraba de todo el trabajo realizado¡.

Tengo más ejemplos similares. Por todos ellos creo que Einstein tenía razón cuando afirmaba el valor superior de la curiosidad. Y creo también que, si la investigación es sobre todo una oportunidad para “curiosar”, algo diferente tendremos que hacer.