jueves, febrero 07, 2008

La pregunta decisiva



Llega a mis manos un curioso libro “La Pregunta Decisiva”, de Fred Reichheld (Harvard Business School Press, editada por Deusto). No son habituales los libros interesantes sobre medición y análisis de la satisfacción de los clientes, y este rompe esta ausencia.

Inicio contradictorio; una sola pregunta para analizar la satisfacción de los clientes: “¿nos recomendaría a sus familiares y amigos?”. A mi, que me gustan las preguntas en plural, este planteamiento me provocó un cierto rechazo. Una sola pregunta no puede ser suficiente para entender una realidad compleja.

Pero tiene su lógica. La propuesta no es realmente hacer una única pregunta, sino más bien una pregunta inicial que se despliega en función de la primera respuesta. Una pregunta que abre la puerta a otras, distintas en función de la respuesta inicial, en diferentes momentos y por distintos interlocutores. Si un cliente nos da una buena puntuación tal vez no necesitemos saber mucho mas; por el contrario, una valoración negativa necesita de más cuestiones para entender los motivos y las posibles acciones con que corregirla. Cuestiones que tienen que ser formuladas por las personas encargadas de actuar.

La pregunta inicial recalca la dimensión social de la satisfacción. Lo que realmente importa es si los clientes están suficientemente satisfechos para recomendarnos a su red social. Según sus análisis, esta es la pregunta que mejor explica unos buenos resultados empresariales.

Una parte importante de su propuesta está en el modo de analizar las respuestas. La escala de contestaciones puede ser de diferentes tipos; una escala de cinco niveles o una escala académica clásica, de 0 “suspenso” a 10 “sobresaliente”. Pero lo importante es que un 6 no es un aprobado, solo nos sirven los clientes que puntúan 9 o 10, los “promotores”. Los demás son “pasivos” (puntuaciones 7 u 8) o “detractores” (puntuaciones 6 o inferiores). La satisfacción no es simétrica, tener a un cliente en la mitad de la escala no es un activo.

A partir de esta clasificación en tres grupos de clientes, Reichheld construye lo que llama el IPN o “Índice de Promotores Netos”, resultado de restar el porcentaje de clientes promotores menos el porcentaje de clientes detractores. Este índice puede llegar a ser tan importante como los datos financieros clásicos, siempre que se utilice de un modo correcto.

El IPN funciona solo si se despliega en cascada, haciendo que una respuesta inicial negativa genere una segunda pregunta planteada por las personas que tienen una relación directa con este cliente insatisfecho. Las acciones de mejora tienen que surgir de abajo a arriba, y no al revés. Los que tienen que saber porque un cliente puntúa un 5 o un 9 son las personas que pueden actuar, los que tienen contacto directo, no los responsables de calidad o de marketing.

Es también importante que esta información se gestione de un modo inmediato. Una medición al año preguntando por lo que sucedió hace siete meses no vale, no sirve para el análisis y la gestión inmediata. Es también importante evitar sesgos en la medición, por ejemplo los que a veces provocamos cuando el cliente sospecha que el trato futuro va a depender de la respuesta que nos da.

Más ideas: es importante que todo el mundo hable directamente con los clientes, también que los propios clientes puedan crear comunidades para intercambiar sus opiniones y para proponernos mejoras.

Al final me quedo con una conclusión. Los comentarios de queja por el excesivo número de encuestas de satisfacción se basan en una incorrecta forma de preguntar. Si nos preguntan por cuestiones concretas, recientes, a través de preguntas escuetas, si tenemos la sensación de que nuestras respuestas se van a traducir de modo inmediato en acciones, ... nos gusta contestar.

Pero este modo de actuar es por ahora un modelo alejado de la realidad, caracterizada por largos cuestionarios, preguntas que se refieren a cuestiones pasadas, escasa intención de responder a las quejas con acciones inmediatas. No tenemos más remedio que aceptar que, con este modo de actuar, nadie quiera contestar.

6 comentarios:

Julen dijo...

Casualidades de la vida: la importancia de preguntar.

Carmen dijo...

Muy interesante. Encontrar una comunicación adecuada con el cliente no es fácil. Sigo pensando que es importante que se sientan escuchados

JJAMLO dijo...

"La pregunta decisiva": me da que para los dedicados al mundillo de "las encuestas", que requieren más bien "muchas" preguntas y con cierta frecuencia bastantes de ellas inservibles o de relleno.
Me resulta que esa "pregunta decisiva es, de entrada, "incontestable", dado que presupone que "los familiares y amigos", normalmente tienen gustos variados e incluso contrapuestos...etc.; además dependerá también entre otras varables, de los productos en litigia...etc.
Vamos, que el librito de marras" se me antoja bastante pretencioso...; si bien debo decir "no lo he leido ni entraría en mis prioridades si su temátiva fuera de mi básico interés...hoy.
Si a Germán le aporta cosas importantes, me alegro...; aunque no sé si lo que más le aportará es "cómo no preguntar" o "qué preguntas no se deben hacer...etc.

Anónimo dijo...

No solohempos leido el libroen equipo sino lo hemos puesto en marcha y ha dado buenos resultados, es muy importante estar preparados paradar respuestas rapidas a los planteos de los clientes ( que no quiere decir darle todos los gustos ) hacerlessaber que estamos adisposicion de ellos, cambiar el lema,"el cliente tiene la razon" por otro " el cliente es la razon " suerte y muy recomendable la lectura

Germán dijo...

Anónimo lector o lectora, sería de gran interés conocer dentro de unos meses vuestra experiencia de aplicación. Un cordial saludo

Norma dijo...

Es una excelente obra, debemos aplicarla con rapidez en un mercado exigente, dinámico y con nuevos retos.

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