Resultados diferentes

El algunas ocasiones, dos técnicas diferentes utilizadas para la medición de la satisfacción dan distintos resultados. Por ejemplo, un análisis cualitativo en base a entrevistas abiertas o grupos de debate, y un sondeo cuantitativo mediante cuestionarios, ofrecen una impresión diversa de la satisfacción: en un caso buenas impresiones, en otro insatisfacción.

Cuando aparecen estas diferencias, pensamos en errores en el trabajo de investigación. Tal vez algo se haya hecho mal, pero hay también otras posibilidades.

Los errores metodológicos pueden ser una causa de estas diferencias. Un cuestionario mal diseñado, en el que no se pregunta por los temas que para el cliente son importantes, con palabras que no se entienden, dará respuestas aleatorias. Es muy posible que las personas que acepten contestar este tipo de cuestionarios estén únicamente interesadas en acabar lo antes posible, con lo que difícilmente manifestarán de un modo pleno sus opiniones.

También son posibles los errores metodológicos en la selección de los clientes. Por ejemplo, si acudimos a todos (o a una muestra aleatoria) para el sondeo cuantitativo y utilizamos a los más próximos para la fase cualitativa, obtendremos valoraciones diferentes porque los más próximos pueden ser también los mejor atendidos, los más satisfechos.

Otra posible explicación tiene que ver con el hecho de que no todas las personas con las que se intenta contactar aceptan cumplimentar un cuestionario o participar en una entrevista. Surge entonces una duda ¿el tipo de personas que acepta contestar es el mismo en todas las técnicas?.

Mi opinión es que no, que son perfiles diferentes, aunque el porcentaje de negativas pueda ser el mismo. Por ejemplo, un cliente insatisfecho puede aceptar rellenar un cuestionario pero tal vez no desee perder una hora de su tiempo con un proveedor del que ha obtenido una respuesta insatisfactoria. Por el contrario, un cliente medianamente satisfecho puede aceptar de mejor grado una entrevista que un cuestionario, sobre todo porque la entrevista es una manifestación evidente de que nos interesan sus opiniones mientras que una encuesta tiene un carácter rutinario, repetitivo.

Hay también otras causas de la diferencia que no tienen nada que ver con errores metodológicos y si con el contexto específico de aplicación de cada técnica de análisis.

Por ejemplo, es diferente dar opiniones cuantitativas o cualitativas. Las opiniones cuantitativas se dan de un modo anónimo, frente a un papel o una pantalla o una persona anónima que llama por teléfono. Por el contrario, las opiniones cualitativas se dan en un contexto de relación, de conversación amigable entre dos o más personas, independientemente de que se conozcan o no previamente. El ejercicio de la crítica en un contexto de relación supone una mayor carga emocional, carga que a su vez influye en la cantidad y calidad de información emitida.

En resumen, es fácil entender que existan estas diferencias. La cuestión que surge entonces es otra ¿para qué utilizamos cada técnica? ¿pueden dos técnicas de análisis diferentes utilizarse para analizar una misma cuestión?. Tal vez esta sea la cuestión principal.