Las causas de la investigación

Hace unos días, contestando al Blog de Mikel Mesonero, se me planteó una pregunta ¿por qué hacemos investigación de mercados?. Una respuesta obvia: deseamos conocer lo desconocido, las claves de un mercado, los elementos externos que pueden ser la base de un futuro proyecto empresarial.

Haciendo repaso de investigaciones reales, de las que he llegado a conocer, llego a la conclusión de que la realidad es un poco más compleja, que los motivos reales pueden en algunos casos ser extrañamente peregrinos. Relato algunos ejemplos.

Una parte de las investigaciones que vienen a mi recuerdo no buscan analizar lo desconocido, simplemente medir lo conocido. Este es el caso de muchos estudios de satisfacción, que parten de una situación en la que la empresa tiene una referencia bastante fiable de lo que opinan los clientes y simplemente se plantean medirla para hacer una comprobación cuantitativa, para validar ante terceras personas (Certificación ISO; EFQM, ...) lo que ya se conoce o intuye de antemano. Pretender que una encuesta de satisfacción es un camino suficiente para entender a la satisfacción de los clientes es como esperar que una bici nos lleve a la luna.

Justificar lo conocido es también importante cuando hay que buscar fondos para apoyar un proyecto empresarial. Recuerdo varios ejemplos de investigaciones, contratadas por la entidad que aporta fondos (normalmente la administración), en las que los promotores no tenían ninguna necesidad de analizar nada. El caso más extremo que recuerdo fue una investigación realizada para una empresa vasca, distribuidora de productos catalanes. Contrataron un estudio para explicar a su matriz catalana lo que ellos ya sabían de antemano, que los clientes compraban sus productos en Sevilla porque eran más baratos que en Bilbao, simplemente porque la política de precios era diferente en ambas ciudades.

Pero la confianza de los promotores es a veces excesiva. Recuerdo varios ejemplos de promotores entusiastas, obligados a investigar por presión externa y enfrentados a conclusiones que contradecían su entusiasmo inicial. Es duro reconocer que nuestra propia criatura no responde a lo que esperábamos de ella. Siempre podemos matar al mensajero, pensar que la calidad de la investigación no ha sido suficiente.

Las malas noticias son siempre mal recibidas, y hacer una investigación implica aceptar que podemos recibir resultados diferentes de los esperados. La investigación no se hace siempre con esta postura abierta ante lo desconocido, lo cual justifica respuestas alternativas ante la pregunta inicial: hacemos muchas veces investigación para justificar, para argumentar, ... no para escuchar y entender.

Esta situación se agrava porque muchas veces las investigaciones se realizan cuando ya se ha realizado una parte de la inversión de aquello que se está analizando, y ya no hay posibilidad de cambiar. Investigar con presión para justificar lo que ya hemos hecho es una situación más, de las que se producen en este mundo diverso de la investigación.

Otra situación totalmente diferente: una empresa busca analizar lo que no conoce, pero espera de la investigación más de lo que puede recibir. Por ejemplo, eliminando incertidumbre sobre el futuro en el uso de una determinada tecnología, o en la evolución de un determinado mercado. Hacer un estudio para saber lo que va a suceder dentro de varios años puede ser una decisión acertada, solo si aceptamos que el estudio no cierra el análisis, que es necesaria una postura permanente de vigilancia y observación ante lo nuevo que está por llegar. Pretender cerrar el futuro dentro de un estudio es, como mínimo, una ingenuidad.

Muchos estudios son realmente un pretexto para pensar, para escuchar, para abrir nuevos interrogantes más que para cerrar, para asegurar las respuestas. La investigación no elimina la incertidumbre, solo la hace evidente.