El pasado martes (26 de octubre) Euskalit organizó un acto para
presentar el grupo “Experiencia Cliente” (
video y
presentación) en el contexto
de la Semana Europea de Gestión Avanzada. El grupo se define como un espacio de
intercambio de buenas prácticas de gestión y cuenta con cinco componentes
iniciales:
IMQ (entidad que lanza la idea),
Eroski,
Mondragon Unibertsitatea,
Laboral Kutxa y
OSI Ezkerraldea. Las cuatro primeras organizaciones presentaron
también sus trabajos sobre este ámbito.
El grupo se ofrece a otras organizaciones interesadas en
avanzar sobre la base de este concepto, siempre que estas cumplan con unos
requisitos: redactar una carta de motivación, “experiencia cliente” dentro de
la estrategia, implantados sistemas de escucha/voz del cliente y
conocimientos/formación específica de la persona representante. Uxue Bilbao y
Patxi Pardo son las personas de contacto en Euskalit.
Interesantes las cuatro ponencias presentadas. En la primera,
Iñaki Fernández de Mondragon Unibertsitatea, se centró en la experiencia de
clientes B2B, menos desarrollada que en B2C. Resumiendo sus palabras diría que,
a menudo, los clientes están en la estrategia pero menos en las acciones concretas.
Los clientes no aparecen mucho en las agendas de los directivos y son pocas las
personas que están en contacto con ellos/as. Falta formación e intención para
relación la cara a cara.
Sobre la
pregunta “¿por qué trabajar estas materias?” Iñaki nos contesta que existe una
clara relación con los resultados. Las organizaciones BSB que gestionan bien estas
cuestiones obtienen claramente mejores puntuaciones en el ratio de retorno
sobre activos, especialmente si, además de una buena relación cara a cara
tienen también una excelente gestión de alianzas. Es importante la marca, los productos/servicios
y la relación calidad/precio pero, sobre la base de estos tres elementos, lo
que aporta una mayor fidelidad y retorno son las buenas experiencias de los
clientes. Su conclusión final está en la imagen que ilustra este escrito “hablemos
con los clientes”.
Egoitz Bergara de Laboral Kutxa nos contó que su entidad
obtiene muy buenos resultados en las encuestas de “calidad de atención”
realizadas por la consultora Stiga, pero que no es suficiente. Las expectativas
de los clientes están evolucionando y por ello se decidió trabajar en el ámbito
“experiencia cliente” empezando por recibir formación a través de la “Asociaciónpara el Desarrollo de la Experiencia Cliente”.
A partir de
la formación recibida se empezó por detectar los momentos relevantes de la
relación con los clientes para, posteriormente, realizar encuestas y análisis
transaccionales en cada uno de estos momentos. Laboral Kutxa sigue realizando
una encuesta relacional (“clásica” diría yo) en la que, una vez al año, se pide
opinión de satisfacción a los clientes, pero la detección de acciones concretas
parte principalmente de la escucha de estas vivencias en los momentos
relevantes identificados. Escucha con la que es posible una acción inmediata de
la insatisfacción y una importante fuente de información para la mejora de procesos
e indicadores
La
experiencia presentada por Esther Zaballa de Igualatorio Médico Quirúrgico se
asemeja, en grandes rasgos, a la de Laboral Kutxa: identificación de los
momentos de la relación, rediseño de procesos, conocimiento de las experiencias
de los clientes, gestión de esta información tanto a nivel particular de cada
cliente como a nivel global. Me remito a lo escrito en este mismo blog sobre eltrabajo realizado por IMQ.
La
experiencia de Eroski, contada por Josu Madariaga y Azucena Gallardo, es un
poco diferente a la de Laboral Kutxa e IMQ. Con el título de “El valor de las
pequeñas cosas”, Eroski busca principalmente capacitar a las personas de sus
tiendas para ofrecer pequeños detalles de atención a sus clientes. El método es
bastante sencillo, hablar de lo que hacemos bien, contarlo, activar acciones
positivas a través del relato colectivo en las pequeñas reuniones que
habitualmente se mantienen en cada tienda. Invertir el “modus operandi”
habitual de corregir, criticar, hablar de lo que hacemos mal, de nuestras
debilidades y limitaciones. Cuentan para ello con el apoyo de Madavi, the YEScompany.
Haciendo un resumen de la sesión diría que esto de la “Experiencia
Cliente” es un intento de acercarnos al detalle de lo que sucede en la
relación, y de ahí el hincapié en identificar momentos, recabar vivencias, actuar
de modo inmediato, etc. Poner la lupa en lo importante, el foco iluminando lo
que determina el futuro de una organización.
No creo que
sea realmente novedoso. Tal vez será por mi edad pero tengo la sensación de que,
en el pasado, hemos hablado cuestiones relacionadas. Pero, tal vez ahora sea
necesario reactivar el interés por este tipo de materias porque las
organizaciones digitales necesitan recuperar parte de la espontaneidad en la
relación que tenían sus antecesoras analógicas. Si es así, bienvenida sea la “Experiencia
Cliente”.
