¿Qué es la satisfacción?

Esta inocente pregunta se me planteó hace unos días en una charla con alumnos de la Mondragón Unibertsitatea a la que me había convocado mi amigo Julen. Parecería que toda persona con un poco de experiencia en gestión debería saber con precisión lo que es la “satisfacción”: una sensación positiva con unos productos y un servicio, tan positiva que te lleva a repetir compra y consumo.

La pregunta de los estudiantes se unía a otra cuestión asociada: ¿cómo medir de un modo fiable la satisfacción?. La segunda pregunta pone en evidencia la complejidad de la primera, sobre todo porque no es fácil medir algo que no se conoce bien. ¿Es posible medir la felicidad, o el odio, o la educación?. Tal vez, pero para ello será necesario un importante trabajo de definición del concepto y de los elementos de medida.

En el caso de la satisfacción hemos empezado por medir sin preguntarnos realmente qué es lo que estábamos midiendo. Hacemos un gran número de encuestas a clientes para preguntarles como valoran el plazo, la calidad, la atención personal, ... u otra infinidad de cuestiones. Encuestas más o menos acertadas, más o menos adaptadas a características y requerimientos de personas diversas que compran, contratan, consumen, recomiendan productos y servicios.

Estas encuestas han sido y son de utilidad para las organizaciones que las realizan, entre otros motivos porque obligan a pensar en los clientes desde la perspectiva de su satisfacción, pero ¿qué miden realmente?.

Habitualmente, las encuestas de satisfacción plantean el supuesto de la satisfacción global como el resultado de satisfacciones parciales. Valorar el plazo, la calidad, en envase, la atención personal, ... u otras cuestiones significativas, es un camino interesante para entender una sensación final más o menos satisfactoria.

Pero ¿es así como las personas valoramos?, ¿llevamos unos contadores diferenciados en los que vamos sumando o restando puntos a medida que observamos datos parciales?. Imaginemos un restaurante: buena decoración, dos puntos más; una sonrisa, tres puntos; la comida un poco fría, dos menos; unos vecinos de mesa que hablan a voz en grito, cinco menos; ... Al final una suma y una opinión.

Este sistema de contadores, de puntuaciones parciales mejor o peor ponderadas olvida el componente emocional que contamina de un modo radical las percepciones del resto de factores. ¿Cómo es posible que dos diferentes clientes, ante un mismo problema (por ejemplo de plazo retrasado de entrega) respondan con sensaciones de satisfacción totalmente diferentes?.

La dimensión emocional de la satisfacción no nos permite entenderla como una suma de elementos parciales, del mismo modo que tampoco podríamos entender las emociones evocadas por una música a través de la suma de sus notas, su ritmo o los instrumentos utilizados.

Por todo ello, es posible concluir que las encuestas de satisfacción miden únicamente los componentes aislados pero no la satisfacción final. Para poder analizar esta satisfacción final es necesario entender la dimensión emocional, que muy difícilmente puede recogerse es un cuestionario.

En este sentido parece evidente la necesidad de avanzar en otros caminos de análisis más “cualitativos”, basados en la conversación con los clientes, para entender y gestionar su satisfacción entendida en una dimensión amplia, emocional.