Diseñar con los clientes

“No se lo que quiero pero cuando lo vea te diré si me gusta”. Sucede siempre cuando nos enfrentamos a un proceso creativo, dependemos de los clientes pero estos no tienen una opinión formada hasta que el producto está ya en el mercado, justo cuando ya no podemos cambiar casi nada o nada.

De ello hablaremos en el curso que imparto a partir de la semana próxima en Euskalit “Crear nuevos productos y servicios con los clientes” (23 de abril, 7 de mayo y 4 de junio en Zamudio). Los clientes no saben pero son los jueces finales, sin su decisión de compra positiva, no sirve de nada el mejor diseño.

Nuestra capacidad de imaginar nuevos productos o de formular con precisión nuestras demandas y necesidades es muy escasa. Basta pensar en multitud de ejemplos de productos y servicios que hoy son de uso cotidiano y que nadie (o casi) hubiera sido capaz de imaginar unos pocos años antes de su lanzamiento. Yo me dedico desde hace muchos años a analizar las respuestas futuras de los clientes, y no puedo dejar de recordar con ironía mis propias respuestas, ante una encuesta de calle (año 1992 aproximadamente) solicitando mis opiniones sobre el uso futuro de un aparato llamado “teléfono móvil”.

Los clientes no saben con detalle definir lo nuevo, pero si saben otras muchas cosas: lo que les gusta y lo que no les gusta, lo que compran y usan, sus motivos, sus hábitos, las prestaciones que valoran de lo que ahora compran y usan, otras prestaciones que imaginan, etc. Yo no se como será mi nuevo coche, pero si quiero que sea seguro, que no contamine, de bajo consumo, que me ayude cuando me pierdo en un cruce de carreteras y que se adapte a las limitaciones de velocidad indicadas en las señales de tráfico.

Tal vez estas demandas no sean suficientemente explicitas para los ingenieros automovilísticos. Pero ellos pueden trabajar también con lo que los clientes no saben, con lo que no son capaces de formular. Por ejemplo a través de las reacciones que provocan sus diseños en fases intermedias, cuando es menos costoso corregir y modificar. Diseños presentados a través de prototipos, simulaciones, descripciones de características, etc.

Trabajar con estos materiales no es fácil. Las percepciones y las emociones son siempre resbaladizas. Muchas veces el optimismo y las convicciones de las personas promotoras les llevan a pensar que es mejor no preguntar. Están tan convencidos de su desarrollado, que no imaginan el fracaso. El optimismo es un buen ingrediente en cualquier actividad humana, pero para mantenerlo hasta el final es mejor colaborar con los clientes a lo largo de todo el proceso de diseño.